在線旅游價(jià)格戰(zhàn)的“三宗罪”
一年一度的暑期“黃金季”旅游已經(jīng)來臨。淘寶網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程等在線旅游企業(yè)紛紛發(fā)力暑期促銷。旅游“黃金季”也成為了在線旅游企業(yè)相互角力、爭奪市場蛋糕的重要戰(zhàn)場。不過在業(yè)界看來，力度越來越大的在線旅游企業(yè)促銷，也使得價(jià)格戰(zhàn)的“火藥味”越來越濃。而就在這些價(jià)格戰(zhàn)的背后，也隱含了行業(yè)的“三宗罪狀”。
第一宗罪
低價(jià)噱頭大于內(nèi)容
據(jù)了解，從7月初開始，隨著淘寶旅行斥資5000萬元打造的“年中大促”，在線旅游企業(yè)火并暑假旅游促銷市場的熱度便開始直線上升。隨著淘寶“年中大促”的上線，隨后去哪兒網(wǎng)宣布酒店頻道補(bǔ)貼1億元人民幣做促銷，并有機(jī)會(huì)獲得酒店房費(fèi)25%的現(xiàn)金返還。在此之后，同程、藝龍、酷訊等企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局。在各家企業(yè)響亮的口號此起彼伏之下，似乎消費(fèi)者也迎來了史上最大力度的折扣。但在經(jīng)歷了電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的“假摔”后，對于在線旅游互掐，消費(fèi)者也抱有懷疑的態(tài)度。
不過，就在價(jià)格戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行之時(shí)，也受到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。一位消費(fèi)者曾向北京商報(bào)記者表示，雖然很多在線旅游企業(yè)打出“最低”、“多少元起”這樣的字眼，但通過觀察便可發(fā)現(xiàn)，往往促銷口號中最便宜的機(jī)票、酒店和線路非常之少。很多類似秒殺形式的促銷也并不具有普遍性，只有少數(shù)人能搶到，對于普通消費(fèi)者來說參與性并不強(qiáng)。
對此一位業(yè)內(nèi)人士表示，這些誘人的低價(jià)乍看上去非常實(shí)惠，但其實(shí)很多促銷都有“模糊定義”的嫌疑，比如出境游報(bào)價(jià)中經(jīng)常未包含機(jī)場稅、燃油稅等，一張機(jī)票標(biāo)著1元、5元、9元等低價(jià)，但加上層層費(fèi)用后，都需要幾百元。還有一些旅游產(chǎn)品線路報(bào)價(jià)低，往往以犧牲品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)，比如常見的5日游產(chǎn)品，采用晚航班和早航班搭配，無形之中壓縮游客近兩天游覽時(shí)間。對于這些大幅度的促銷，消費(fèi)者不要只看到促銷價(jià)格，也得看清楚產(chǎn)品內(nèi)容，機(jī)票是否含燃油費(fèi)、機(jī)場建設(shè)費(fèi)等費(fèi)用，仔細(xì)核算后再下單。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，在線旅游企業(yè)選擇“價(jià)格戰(zhàn)”并不是參與市場競爭的惟一武器，要想俘獲客戶，還需拿出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者心甘情愿買單。這種說法得到多家知名在線旅游網(wǎng)站的認(rèn)同。
第二宗罪
造成行業(yè)內(nèi)的惡性競爭
在業(yè)界，“一家促銷，全行業(yè)跟進(jìn)”已成為在線旅游企業(yè)間競爭的常態(tài)。但是這樣對于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是否有好處。對此芒果網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短期來看，價(jià)格戰(zhàn)降低了旅游產(chǎn)品的價(jià)格，給消費(fèi)者的旅游出行帶來了實(shí)惠。但良性競爭的市場才有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)只能惠及一時(shí)，不利于行業(yè)長久發(fā)展。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)也暴露了企業(yè)的誠信和品質(zhì)問題，消費(fèi)者投訴持續(xù)不斷，行業(yè)弊端爆發(fā)。
目前，業(yè)內(nèi)普遍達(dá)成共識(shí)的是，價(jià)格戰(zhàn)多是以“虧本沖量”的方式占領(lǐng)市場，是吸收市場份額的權(quán)宜之計(jì)。目前旅游市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性非常高，這種敏感性在短期內(nèi)也不會(huì)得到太大的改觀。所以，價(jià)格戰(zhàn)也是目前在線旅游企業(yè)爭奪市場的最直接最有效手段。
在對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)競爭法中心主任黃勇看來，價(jià)格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，能打價(jià)格戰(zhàn)，就說明沒有誰能完全控制市場。不過，價(jià)格戰(zhàn)也直接導(dǎo)致了攜程、藝龍等在營銷方面的支出顯著增加。藝龍2012年財(cái)報(bào)顯示，其去年服務(wù)開發(fā)、銷售和營銷以及政務(wù)和行政的總運(yùn)營支出同比增長59%，使得去年全年運(yùn)營虧損6620萬元。無獨(dú)有偶，攜程2012年銷售與市場營銷費(fèi)用為9.84億元，同比增長58%，這直接導(dǎo)致其凈利潤大幅下滑。
這也讓在線旅游企業(yè)顯露出了價(jià)格戰(zhàn)后一方面市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，另一方面企業(yè)利潤卻不斷縮水的尷尬窘境。藝龍2012年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藝龍去年全年凈利潤為50萬元，而前年全年凈利潤為3930萬元，下降近80倍。對比攜程2012年財(cái)報(bào)，去年歸屬于攜程股東的凈利潤為7.14億元，相比前年下降34%。
一位在線旅游的經(jīng)營者無奈地向北京商報(bào)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)造成了整個(gè)行業(yè)的惡性競爭，讓企業(yè)沒有余力去創(chuàng)新和提高，在惡性循環(huán)的軌道上越滑越低。在其看來，這是由現(xiàn)階段中國旅游消費(fèi)的水平?jīng)Q定的，中國旅游者大多還處在價(jià)格敏感的階段，長此以往更難讓游客習(xí)慣為優(yōu)質(zhì)服務(wù)額外買單。
第三宗罪
拉低旅游業(yè)整體水平
在線旅游頻繁的價(jià)格戰(zhàn)也對上游供應(yīng)商產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。錦江之星公司副總裁、市場營銷中心總經(jīng)理李予愷說，目前在線旅游網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)，更多是OTA渠道爭奪客源的營銷手段，如此大額的返現(xiàn)必然會(huì)破壞酒店與OTA的“游戲規(guī)則”。
酒店人士分析指出，經(jīng)濟(jì)型酒店必須保證自己官網(wǎng)是最低價(jià)，不然其他OTA渠道就會(huì)沖擊到自身官網(wǎng)的銷售渠道，OTA的價(jià)格戰(zhàn)對OTA本身、酒店、消費(fèi)者和股東都無益。北京旅居華僑飯店負(fù)責(zé)人直言，“價(jià)格戰(zhàn)首先是OTA利潤攤薄，其次影響酒店官網(wǎng)價(jià)，從而酒店整體價(jià)格走低，雖然出租率可能階段性提升，但整個(gè)行業(yè)下行，品質(zhì)難以保證，讓賓客體驗(yàn)受損”。
一位酒店資深從業(yè)者透露，目前各大酒店在與OTA合作的策略上已有所調(diào)整：“如家所有門店都參與了活動(dòng)，但規(guī)定統(tǒng)一只返10元。錦江之星和漢庭差不多都投入了一部分銷售量較差的門店加入返現(xiàn)，仍以觀望為主?！?/p>
此外，價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的下滑。人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，其中投訴比例最高的為去哪兒網(wǎng)，達(dá)到30.1%，緊跟其后的是攜程旅行網(wǎng)，達(dá)到24.73%，同程旅行網(wǎng)排名第三，達(dá)到11.83%，成為在線旅游服務(wù)商投訴的前三名。
在所有的網(wǎng)友投訴案例中，針對機(jī)票產(chǎn)品的投訴最多，占總投訴量的34.41%，其次是旅游產(chǎn)品的投訴，占31.18%。在線旅游服務(wù)商集中被投訴的問題也不同，去哪兒網(wǎng)主要集中在訂票退款服務(wù)上，占所有投訴的28.57%；涉及攜程網(wǎng)的投訴主要為旅游產(chǎn)品的問題，占到39.13%；同程旅行網(wǎng)的投訴問題為其旗下來訂吧現(xiàn)金券，占45.45%。
對此一位專家表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在大中城市中已經(jīng)培養(yǎng)起一個(gè)不斷成長的中產(chǎn)者群體，他們對品質(zhì)的要求越來越高；與此同時(shí)，中國旅游市場迅速成長，2013年有望成為全球第二大旅游市場。坐擁龐大的市場，卻不去研究消費(fèi)者的實(shí)際需求，奢望以單一、便宜、低水平的產(chǎn)品去應(yīng)付，顯然不可能令人滿意。
