中國旅游景區(qū)發(fā)展面臨4個重大機遇

今年是中國加入世貿組織10周年。入世10年來，伴隨著入世后公共服務理念的引入和市場化進程的加快，我國旅游景區(qū)向著更加國際化、市場化的進程大步邁進。1999年，《旅游景區(qū)質量等級劃分與評定》國家標準出臺，2001年推出了首批A級景區(qū)。2001年，我國有4A級旅游景區(qū)187家，到2011年，我國4A級旅游景區(qū)達1702家，并且產生了119家5A級旅游景區(qū)。 

旅游景區(qū)要成為旅游業(yè)建設戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意現代服務業(yè)的中流砥柱

　　編者的話：今年是中國加入世貿組織10周年。入世10年來，伴隨著入世后公共服務理念的引入和市場化進程的加快，我國旅游景區(qū)向著更加國際化、市場化的進程大步邁進。1999年，《旅游景區(qū)質量等級劃分與評定》國家標準出臺，2001年推出了首批A級景區(qū)。2001年，我國有4A級旅游景區(qū)187家，到2011年，我國4A級旅游景區(qū)達1702家，并且產生了119家5A級旅游景區(qū)。
　　如今，旅游景區(qū)已經成為我國旅游產業(yè)體系的重要組成部分，全面推動了我國城鄉(xiāng)經濟和社會的全面發(fā)展。

　　本文作者為國家旅游局黨組成員、規(guī)劃財務司司長、中國旅游協會副會長。作者高屋建瓴地對中國景區(qū)的發(fā)展成績、面臨的機遇以及未來發(fā)展的方向進行了全面的總結和高度的概括，并提出了要把旅游業(yè)建設成國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意現代服務業(yè)，加快景區(qū)的優(yōu)化升級，全面提升景區(qū)核心競爭力，使之成為實現旅游業(yè)“兩大戰(zhàn)略目標”的中流砥柱的戰(zhàn)略思路，對全國旅游景區(qū)具有指導作用。

吳文學

　　景區(qū)是旅游的核心吸引物和目的地，是展示我國旅游業(yè)整體形象的重要窗口，是監(jiān)測我國旅游經濟發(fā)展狀況的風向標和晴雨表，在旅游業(yè)及經濟社會發(fā)展中具有舉足輕重的地位。要把旅游業(yè)建設成國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意現代服務業(yè)，就必須加快景區(qū)的優(yōu)化升級，全面提升景區(qū)核心競爭力，使之成為實現旅游業(yè)“兩大戰(zhàn)略目標”的中流砥柱。

一、全面認識我國旅游景區(qū)所取得的成績

改革開放后，得益于假日制度改革，得益于城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高和旅游消費需求的迅猛增長，我國旅游景區(qū)實現了持續(xù)快速發(fā)展，概括來說，取得了三大成績。

　　1.地位不斷提高
　　一是黨中央、國務院高度重視景區(qū)發(fā)展。1979年7月15日，小平同志視察黃山，集中對旅游業(yè)發(fā)展作了一系列重要講話，還特別指出“黃山是發(fā)展旅游的好地方”，“要有點雄心壯志，把黃山旅游的牌子打出去”，由此正式拉開了我國旅游景區(qū)建設發(fā)展的序幕，也充分顯示了中央領導對景區(qū)發(fā)展的高度重視。此后，舉凡中央領導到地方視察，景區(qū)基本上都是考察的重點領域之一，中央領導有關旅游業(yè)發(fā)展的重要指示很多都是通過考察景區(qū)得以明確和傳達。僅“十一五”期間，中央領導有關旅游景區(qū)的批示就達20件之多，涉及景區(qū)門票、景區(qū)資源保護等多個事項。近幾年，中央出臺的海南國際旅游島、海峽西岸經濟區(qū)、黃河三角洲高效生態(tài)經濟區(qū)、山東半島藍色經濟區(qū)等20多個區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，無一例外地都把景區(qū)的建設發(fā)展作為旅游業(yè)發(fā)展的重要內容。
　　二是景區(qū)在地方經濟社會發(fā)展中的地位更加重要。1994年為了統(tǒng)一行政區(qū)域和旅游目的地，便于旅游宣傳促銷，大庸縣更名為現在的張家界市，黃山和黃山市、香格里拉和香格里拉縣等也是如此。2000年，泰安火車站更名為泰山站，就是因為很多山東省外的游客和國際游客不知道泰山就在泰安。因為一個景區(qū)而更改所在地的行政區(qū)劃名和站名的，在全國不在少數，這是其他任何行業(yè)所不能比及的。此外，一個大型景區(qū)在促進地方經濟發(fā)展、增加財政收入和擴大就業(yè)等方面，絲毫不遜色于一個同規(guī)模的工業(yè)項目，而且更環(huán)保、更低碳。例如麗江市，因為麗江古城旅游區(qū)的拉動，2010年旅游總收入112億元，相當于GDP的78%；正在創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)的神農架，所在林區(qū)75%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、林場和40%的人口從旅游中直接受益，旅游產值占到林區(qū)經濟總產值的一半以上。除了旅游資源富集地區(qū)外，即使在一些經濟發(fā)達地區(qū)，深圳華僑城、常州中華恐龍城、廣州長隆旅游度假區(qū)、無錫靈山大佛景區(qū)等，這些國家5A級旅游景區(qū)在當地經濟社會發(fā)展中的綜合地位要遠高于一個大型的非旅企業(yè)。
　　三是景區(qū)在旅游業(yè)中的地位不斷強化。景區(qū)行業(yè)已經成為旅游業(yè)的重要支柱和基石。2010年全國A級旅游景區(qū)共接待旅游人數21億人次，遠遠高于旅行社組團人數和星級飯店接待人數，與全國旅游人次數基本持平。在一定意義上說，沒有旅游景區(qū)，就沒有旅游產業(yè)；沒有景區(qū)的發(fā)展壯大，就沒有旅游產業(yè)的發(fā)展壯大。隨著各級黨委、政府對旅游業(yè)重視程度的提高，抓旅游，就要抓景區(qū)；抓旅游，就是抓景區(qū)，已經成為地方政府的一種共識。
　　2.規(guī)模不斷擴大
　　一是景區(qū)隊伍不斷擴充。10年來，A級旅游景區(qū)總量已經從不足600家發(fā)展壯大成4500多家，其中5A級景區(qū)119家，4A級景區(qū)1702家。景區(qū)類型也更加多樣，已經從文博館所、風景名勝等不足10種類型擴展到溫泉、滑雪、演藝、主題公園等50多個類型。
　　二是景區(qū)經濟總量不斷擴大。2010年全國4500多家A級旅游景區(qū)實現營業(yè)收入2000多億元，其中，門票收入800多億元。以黃山為例，1979年小平同志發(fā)表黃山講話的時候，黃山風景區(qū)當年接待國內外游客僅10.4萬人，旅游總收入115萬元；經過30多年的發(fā)展，到2010年黃山景區(qū)接待國內外游客達252萬人次，實現旅游總收入16.5億元，旅游總收入年均增長率高達26%。
　　3.素質不斷提升
　　一是景區(qū)經營管理日益規(guī)范化。1999年國家旅游局制定了《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》國家標準，2000年部署開展了A級旅游景區(qū)評定工作，2001年推出了首批A級景區(qū)。A級景區(qū)從無到有，從小到大，對于提高我國旅游景區(qū)的經營管理水平起到了至關重要的作用。很多風景名勝區(qū)、森林公園等基本上都是通過評A，實實在在的理解什么是旅游景區(qū)，什么是旅游服務，怎么開發(fā)建設和管理旅游景區(qū)；通過評A也培養(yǎng)了一批懂旅游、懂管理，業(yè)務精、能力強的景區(qū)開發(fā)經營管理團隊。A級景區(qū)是一套嚴格、科學、客觀的景區(qū)運營管理規(guī)范，正因為如此，現在一個景區(qū)是不是A級景區(qū)，是不是4A級旅游景區(qū)，已經成為旅行社組織線路、游客出行和銀行授信貸款的重要評判指標。
　　 二是景區(qū)經營收益好。景區(qū)是旅游行業(yè)中經營收益最好的領域，2010年其利潤率高于旅行社和飯店5個百分點以上。此外，與其他產業(yè)相比，景區(qū)的現金流最充沛，每天少則幾萬元，多則上千萬元，使大型景區(qū)基本上是各大銀行爭相搶奪的優(yōu)質客戶，2010年“黃金周”常州恐龍城國家5A級旅游區(qū)的日最高營業(yè)收入達1000萬元。
　　二、景區(qū)發(fā)展面臨重大機遇
　　1.旅游需求快速增長
　　改革開放以來，我國人均GDP已經從1978年的不足250美元增至2010年的4000多美元，旅游需求快速增長，2010年我國國內旅游人數已達21億人次，成為世界上最大的國內旅游市場，旅游也成為我國城鄉(xiāng)居民生活的基本內容。同時，我國公眾假日、休息日（不含帶薪休假）等休息時間共115天，已達到中等發(fā)達國家水平。但目前我國每年人均出游次數只有發(fā)達國家的七分之一左右，市場發(fā)展空間巨大。預計到2015年我國人均GDP將突破6000美元，珠三角、長三角和環(huán)渤海三大區(qū)域的一大批中等以上城市的人均GDP則達到中等發(fā)達國家水平；我國城鎮(zhèn)化率將達到51.5%，城鎮(zhèn)人口將首次超過農村人口，這在中國這樣一個農業(yè)歷史大國和人口大國，是劃時代的歷史轉折。由此，必將帶動旅游需求的強勁增長，預計到2015年我國國內旅游人數將達到33億人次，到2020年將達到50億人次，以現有大大小小2萬家景區(qū)的規(guī)模和接待能力而言，景區(qū)供給不足的局面將長期存在。
　　2.支持力度不斷加大
　　一是國家層面的支持力度不斷加大?！笆濉睍r期，國家旅游局將計劃投入20多個億的資金重點用于景區(qū)廁所、游客服務中心、標識系統(tǒng)等方面的建設。國家發(fā)展改革委和國家旅游局正在編制的旅游基礎設施建設專項規(guī)劃，也將旅游景區(qū)公共服務設施建設作為中央預算內投資支持的重點內容之一。農業(yè)、文物、林業(yè)等部門的相關投入，也都將直接或者間接地改善景區(qū)公共服務設施建設。二是地方層面的支持力度不斷加大。據統(tǒng)計，2011年僅各省級旅游部門用于旅游項目的資金就達20億元，其中至少60%用于景區(qū)的投入。如山東、湖南、河北等省旅游局聯合省交通部門完成了省內高速公路對4A級以上旅游景區(qū)的標識設置。河北省單列4000萬元專項資金用于對成功創(chuàng)建國家4A級景區(qū)的單位進行獎勵，南京市江寧區(qū)對于成功創(chuàng)建國家5A級景區(qū)的獎勵達1500萬元等。三是金融層面的支持力度不斷加大。國家旅游局先后與中國銀行、中國農業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行等簽署戰(zhàn)略合作協議，均把景區(qū)作為支持的重點；僅中國農業(yè)銀行“十二五”時期對旅游項目的授信額度就達5000億元。各地金融部門也明確將4A級以上景區(qū)列為重點支持的對象。據了解，河南等一些省旅游局也與本地銀行簽署了金融支持協議。證券部門也在加大對景區(qū)企業(yè)上市融資的支持力度。
　　3.交通出行更加便捷
　　到2015年，將新建鐵路營業(yè)里程2萬多公里，新建高速公路3萬多公里，農村公路40多萬公里，民用機場50多個，沿海港口深水泊位500多個，投資總量達上萬億元。屆時，我國將基本建成國家快速鐵路網和高速公路網，初步形成安全高效的綜合交通運輸體系，快速鐵路實現對50萬人口以上城市的基本覆蓋，高速公路實現對20萬人口以上城市的基本覆蓋，民航實現對全國83%人口的覆蓋。同時，以景區(qū)為重點依托的支線公路和支線機場也將加快發(fā)展。交通設施的持續(xù)改善為國內外游客提供了更加便捷、高效、舒適的旅游旅行條件。
　　4.經濟發(fā)展方式轉型
　　 “十二五”時期，我國經濟發(fā)展將面臨外需疲軟，內需不振，節(jié)能減排形勢嚴峻等不利挑戰(zhàn)，經濟發(fā)展方式轉型的壓力進一步加大。景區(qū)作為綠色產業(yè)和現代服務業(yè)的重要領域，整個社會發(fā)展旅游、開發(fā)景區(qū)的熱情高漲。近期，山東省召開了全省旅游重點項目現場會，其中絕大部分是以景區(qū)為主的綜合類項目；江蘇省常州市啟動了“510行動計劃”，重點推進包括旅游在內的五大類58個項目，旅游項目以景區(qū)項目為主；甘肅省新近了成立公路航空旅游投資集團，將景區(qū)作為投資發(fā)展的重點。據初步統(tǒng)計，今年1-10月份全國旅游景區(qū)投資快速增長，共完成投資247億元，居各項旅游投資的首位。以主題公園為例，近三年全國主題公園計劃投資800億元，涉及173個項目，其中，總投資額上億元的項目有104個，上10億元的項目有20個。
　   三、景區(qū)發(fā)展的重點任務
　　在看見機遇的同時，也要認清景區(qū)發(fā)展中存在的主要問題：
　　一是景區(qū)的整體經營管理和服務水平還不是很高，人民群眾還不是很滿意。這幾年，全國針對旅游景區(qū)的投訴居高不下。
　　二是景區(qū)游覽環(huán)境還有待進一步改善，景區(qū)過度商業(yè)化、氛圍城市化，游覽環(huán)境嘈雜，噪聲、視覺污染和生態(tài)破壞等問題開始凸顯。
　　三是景區(qū)體制與現代旅游景區(qū)的要求還有一定差距，發(fā)展機制不是很活，很多景區(qū)還存在事企不分的問題，還在用“管資源的方式管景區(qū)”，“管行政的方式搞經營”。
　　四是景區(qū)產品的整體結構還比較單一，滯后于旅游消費群體的分級和分層，休閑度假產品和專項旅游產品還比較少且開發(fā)水平不高。
　　五是景區(qū)專業(yè)人才隊伍建設滯后，還不能適應景區(qū)大發(fā)展的需要等等。
　　要保障旅游景區(qū)的持續(xù)快速健康發(fā)展，就必須按照戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意現代服務業(yè)的要求，牢牢抓住并著力破解制約旅游景區(qū)發(fā)展的核心問題和重點問題。
　　1.人才要專業(yè)化
　　綜合來看，制約全國旅游景區(qū)長遠發(fā)展的既不是資金問題，也不是土地問題；真正制約景區(qū)發(fā)展的核心問題之一是景區(qū)專業(yè)人才嚴重缺乏，尤其是中高端旅游經營管理人才。很多景區(qū)都是管資源的人多，懂管理的人少；搞行政的人多，懂經營的人少；搞常規(guī)工作的人多，做產品和市場的人少。目前，全國能夠在景區(qū)方面輸出人才進行委托管理的，僅有華僑城和北京巔峰智業(yè)集團。
　　一是各級旅游部門、各景區(qū)要采取多種形式，加強培訓力度，創(chuàng)新培訓形式，選拔培養(yǎng)一批來自景區(qū)一線的真正懂經營、懂管理的專業(yè)化團隊。二是鼓勵依托旅游景區(qū)開展教學示范試點，以崗位培訓為重點，打造若干個“全國旅游景區(qū)教學示范基地”，開創(chuàng)景區(qū)實地、實時、互動培訓的新模式。三要營造良好環(huán)境，對人才要舍得投入，積極從其他行業(yè)和企業(yè)引進現代經營管理人才，充實旅游景區(qū)從業(yè)隊伍，優(yōu)化景區(qū)人才結構。
　　2.產品要特色化
　　旅游景區(qū)的核心競爭力是什么呢？是指景區(qū)依托核心資源，打造優(yōu)質、個性化和差異化的旅游產品。隨著大眾化旅游時代的到來，“小孩帶大人，女人帶男人，老年人帶年輕人，年輕人和年輕人結伴而行”將成為我國旅游消費群體出行的基本形態(tài)。這就要求旅游景區(qū)不僅需要為50后、60后、70后的消費群體準備安逸舒適的休閑度假產品，也需要為80后、90后的消費群體準備動感新穎的專項產品；既要滿足普通旅游消費群體的一般需要，也要滿足富裕旅游消費者的高端需要。
　　景區(qū)發(fā)展要立足實際，宜觀光則觀光，宜度假則度假，宜專項旅游則發(fā)展專項旅游，不要面面俱到，要著力突出特色，形成品牌。同時，一定要防止景區(qū)的城市化傾向，不要把景區(qū)的特色化曲解成現代化，也不要把景區(qū)的現代化曲解成城市化，更不要把景區(qū)的開發(fā)建設歪曲為人造化和人工化。特色化指的景區(qū)的資源特色和產品特點，現代化指的是景區(qū)的經驗服務規(guī)范和服務流程，最好的景區(qū)是少建設和建設的回歸。
　　3.產業(yè)要集聚化
　　景區(qū)門票價格上漲過快是近幾年社會各界高度關注的一個熱點問題，造成這一問題的原因既有景區(qū)實際經營成本上升等客觀因素，也有景區(qū)經營模式單一，門票收入占景區(qū)總收入的比重過高等非成本因素。
　　要破解景區(qū)的門票依賴癥，使景區(qū)真正做大做強，景區(qū)就要樹立大旅游的概念，積極探索以景區(qū)為核，輻射產業(yè)鏈兩端的產業(yè)集聚化發(fā)展模式，如美國的迪斯尼樂園和運通公司等，如國內的一些大型溫泉景區(qū)，涵蓋游覽、住宿、餐飲、娛樂等產業(yè)要素，其主要特征就是業(yè)務全產業(yè)鏈化，經營收益綜合化。
　　鼓勵景區(qū)立足自身，實現功能分區(qū)，走向復合型、多業(yè)態(tài)、多形式的經營，按照產業(yè)集聚化、業(yè)務綜合化和企業(yè)集團化的模式，推進景區(qū)積極兼并收購或者入股飯店、旅行社、餐飲、交通等產業(yè)要素，從一個“景區(qū)點”形成一條“產業(yè)鏈”，然后擴展成一個大的“發(fā)展面”。“十二五”時期國家旅游局推出國家級旅游產業(yè)集聚區(qū)和國家級、省級旅游度假區(qū)，積極推動旅游景區(qū)做大做強。
　　4.服務要精細化
　　現在有種錯誤的認識：認為景區(qū)的經營管理是粗放管理，旅行社的經營管理是投機管理，酒店的經營管理是規(guī)范化管理。其實不然，景區(qū)類型多，機制多樣，是旅游業(yè)中經營管理最辛苦、要求最嚴格、難度最大的業(yè)態(tài)，景區(qū)經營管理要多種手段并用，多種方式并存。
　　近兩年，國家旅游局大力改革5A級旅游景區(qū)評定和復核方式，淡化行政色彩、實現專家暗訪。對一些景區(qū)下達了整改通知書；近期，還將摘掉部分單位的國家5A級景區(qū)牌子。5A級景區(qū)是旅游景區(qū)經營、管理、服務方面的標桿，也是一套動態(tài)、常規(guī)、嚴格和科學的經驗服務規(guī)范，貴在常態(tài)，重在堅持。要按照王岐山副總理的要求，切實從點滴和細微入手，提高景區(qū)經營管理服務水平。
　　5.管理要智能化
　　智能化是規(guī)范化、標準化的基礎和保障，是現代科技運用旅游景區(qū)的標志，是降低管理成本，提升服務質量，增加企業(yè)收益的重要手段。電子商務、三網融合的現代科學技術的應用，為景區(qū)提高經營管理效率，提供了重要手段。為適應信息化的發(fā)展趨勢，國家旅游局在修訂A級景區(qū)評定細則時，進一步細化景區(qū)旅游電子商務的內容，加大了相關分值。
　　國家旅游局正在研究和試點開展智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)和智能化飯店。作為景區(qū)，“十二五”時期，要重點解決博物館類和文化遺產類等5A級旅游景區(qū)導游講解嘈雜的問題，也就是“小喇叭”問題，積極推廣應用無線導游講解系統(tǒng)等。同時，也將委托大型網絡搜索引擎開發(fā)“全國旅游景區(qū)游客評價與動態(tài)監(jiān)管系統(tǒng)”，讓景區(qū)公開接受全社會和全體游客的評判，通過網絡實現游客、景區(qū)和旅游部門三者之間的互動。
　　6.機制要現代化
　　從全國改革發(fā)展的大趨勢來看，從旅游業(yè)發(fā)展的趨勢來看，景區(qū)必將按照社會主義市場經濟體制的要求進行改革。目前，全國只有25家旅游上市企業(yè)，這幾年，很多地方和景區(qū)都在積極推動上市。上市不是景區(qū)的終極目標，核心是搞活機制，以適應景區(qū)大發(fā)展和旅游現代服務業(yè)發(fā)展的要求。“十二五”時期，國家旅游局將積極推動景區(qū)管理體制多樣化、多業(yè)態(tài)。鼓勵有條件的地區(qū)實行旅游景區(qū)的一體化管理，推動景區(qū)建立現代企業(yè)制度。