工程機械需求不強 營銷手法花樣百出

經歷了近半年的下滑，業(yè)界對工程機械行業(yè)9月份的回升趨勢似乎都比較樂觀，但均對這一輪增長可持續(xù)的時間以及增幅表示擔憂。
　　2011年上半年，工程機械行業(yè)產銷量便呈現出不同以往的起伏狀況。在多種因素的共同促進下，行業(yè)上半年先是經歷了熱火朝天的快速增長，后又面臨著銷售逐月下降的局面，而這一局面一直持續(xù)到8月份在某種程度上才有所改觀。
　　急轉直下
　　雖然有了回升跡象，但如果沒有大意外的話，3月份應該是今年工程機械行業(yè)表現最突出的月份。在這月中，幾大類工程機械主機銷量均達到了歷史同期最高值。比如挖掘機，僅統(tǒng)計的24家主要挖掘機制造企業(yè)的銷量就突破了4萬臺，而裝載機也接近這一數值。
　　而到了6月份，挖掘機的銷量就回落到了1萬臺左右，這一降幅給原本打算大上快干的企業(yè)生生澆了一盆冷水。但下滑趨勢并沒有止步，仍以挖掘機為證，據有關方面統(tǒng)計7月份主要挖掘機制造企業(yè)的銷量僅為7600多臺。8月份開始有反彈跡象，達到7800多臺，而9月份，這一數據約為9000臺左右。從工程機械五大主要產品類型挖掘機、裝載機、汽車起重機、推土機、壓路機1~8月的銷量來看，7月份無疑都是最困難的月份，除了前面提及的挖掘機、裝載機外，工程機械第三大機型汽車起重機7月份主要制造商的銷量不足1800臺，而3月份的汽車起重機銷售了6860臺。
　　如此大的市場波動，不僅讓市場爭奪更加白熱化，也讓制造企業(yè)為后續(xù)的計劃產出大傷腦筋。因為排在面前有三種可能，一是市場繼續(xù)下探，壓縮產能減少庫存；二是市場需求弱勢回升，產能保持低位運轉；三是市場短期休整后再次上探，釋放產能提前準備。
　　現在看來，8月份各品種的工程機械確實有了小幅回暖跡象，但能否持續(xù)則需要打個大大的問號。而從各主機廠的動作來看，目前似乎并沒有大幅減產的打算。從企業(yè)上半年新建的項目來看，一旦達產，加上市場需求沒有大的改善，庫存增加、產品價格拼殺將不可避免。
　　出口強勁
　　相比于國內需求的急劇萎縮，今年行業(yè)的出口增長勢頭似乎給了企業(yè)幾多期許。從1~8月工程機械出口來看，同比增幅在40%以上。而相對來說，進口增幅則可以用平穩(wěn)回落來形容。
　　總的來看，今年工程機械進出口方面始終保持高位運行，特別是上半年表現非常突出，進出口雙雙超過歷史最高的2008年。
　　據統(tǒng)計，上半年我國工程機械累計出口達到66.20億美元，比2010年同期增長48.1%,比歷史最高的2008年同期增長4.17%.累計進口51.91億美元，比2010年同期增長29%,比2008年同期增長78.5%.
　　從趨勢上來看，可以明顯看出，進口增幅逐月回落，出口卻相對平穩(wěn)。即使在7月有所回落，但占產品整體銷售比仍有小幅上漲。以挖掘機為例，上半年共銷售挖掘機127630臺，同比增長31.98%,同期出口2080臺，同比增幅為66.4%.而出口占整體銷售比為1.63%.
　　到了7月份，挖掘機總銷量為7665臺，出口為268臺，出口占比達到了3.5%以上，而8月份銷售臺數到了7864臺，出口突升到了653臺，占比一度達到了8.3%.
　　由于三季度國內銷售困難，不少企業(yè)更是把希望放到了國際市場。但對于工程機械當前的出口形勢，業(yè)界專家也有擔憂。
　　首先是出口產品結構不合理，同質化問題嚴重。由于競爭空間被進一步壓縮，各競爭品牌紛紛使出渾身解數，爭奪有限市場份額，而由于在產業(yè)鏈的中下游產能過大，造成中、低檔產品供大于求，影響了正常的市場秩序。一些企業(yè)為了爭奪市場，擴大出口，想方設法降低生產成本，出口質量過低的產品，這種以短期利益為驅動的無序競爭不但有損我國出口產品的整體形象，而且嚴重影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
　　其次在加速全球化市場銷售中，也暴露出一些企業(yè)國際化運營能力不足的問題。據有關業(yè)內人士表示，當前，中國行業(yè)企業(yè)在國際市場開拓能力、跨國業(yè)務運作和資源整合能力、以及基于海外目標市場需求的產品開發(fā)和屬地化運營能力等方面，均存在一些不足。需要改進，以適應不斷變化的國際市場需求。
       營銷手法多樣化
　　雖然說今年上半年工程機械行業(yè)銷售數據非常靚麗，但有專家表示，工程機械行業(yè)，特別是以起重機、挖掘機為代表的細分領域，2010年以來，零首付、變相降價等過度促銷手段被頻繁使用。今年一季度，起重機行業(yè)突發(fā)罕見的“高燒”,尤其是進入3月份，行業(yè)單月銷量跨越6800臺大關，同比增幅58%,創(chuàng)造了歷史之最。但是大量的產品只是離廠，并未到達客戶手中，實際上行業(yè)的真實銷量遠沒有達到這一水平。
　　在這種背景下，到了7月份，隨著銷量的急劇下滑，各大企業(yè)都加大了促銷的力度，并出現了一些新的營銷理念。以起重機為例：7月7日，中聯重科營銷創(chuàng)新搞“團購”,在業(yè)界引發(fā)關注；7月8日，徐工集團啟動“起重機用戶價值提升工程”.工程機械行業(yè)尤其是汽車起重機行業(yè)的戰(zhàn)火硝煙彌漫狀況可見一斑。
　　徐工集團董事長王民說，面對起重機行業(yè)過度銷售透支行業(yè)預期的現狀，作為起重機行業(yè)“領導者”,徐工有責任站在行業(yè)長期健康發(fā)展的高度，站在用戶使用的角度，以國家政策法規(guī)為依據，幫助客戶成為吊裝行業(yè)的“領導者”.
　　值得關注的是，國內起重機行業(yè)此前基本由徐工機械和中聯重科壟斷。但在2011年，三一重工強勢介入。今年一季度，作為公司新進入的業(yè)務領域，三一重工汽車起重機銷量達1100多臺，同比增長132%,比行業(yè)增速高出87個百分點，市場份額提升至9%,僅次于徐工機械和中聯重科。三一重工4月份同比增速超過60%,而行業(yè)增速僅為14.56%.如今面對市場頹勢，不知道一向“強悍”的三一重工會采取什么應對策略。
　　兩種聲音
　　對于下半年市場走勢，業(yè)界的普遍觀點是，鑒于2010年以來工程機械產品銷售持續(xù)高速增長，使工程機械市場需求得到了充分的滿足，因此下半年行業(yè)平穩(wěn)運營也是比較樂觀的觀點。
　　實際上，在提高市場占有率、擴大產銷規(guī)模的動力驅使下，工程機械企業(yè)普遍抱有較高的增長預期。然而，市場需求的增長空間是有限的，持續(xù)的產量高增長帶來的只能是產品過剩和庫存的增加。
　　在此條件下，市場需求與企業(yè)預期銷售目標之間出現了較大差距，為了爭取更高的市場份額，市場競爭加劇。各企業(yè)紛紛采取多種促銷手段，致使市場競爭更加激烈，有獎銷售、零首付等各種促銷措施也造成企業(yè)經濟效益下滑和應收款的增加，尤其是企業(yè)經營風險增加。
　　而工程機械產品出口環(huán)境面臨諸多困難。此外企業(yè)的要素成本有所上升，企業(yè)的經濟效益受到不同程度影響。今年春節(jié)以后，企業(yè)勞動力成本明顯上升。其他方面，如能源、原材料等價格的上漲，使企業(yè)的要素成本全面增加。這必將使我國工程機械企業(yè)的出口競爭加劇；另外成本上升、人民幣升值、出口市場政局不穩(wěn)等都會不同程度對工程機械產品出口造成影響。
　　但工程機械龍頭企業(yè)卻表示繼續(xù)看好未來走勢，三一重工總裁向文波曾對媒體說：“很多人擔心工程機械行業(yè)不能繼續(xù)保持高速增長，在我看來，工程機械行業(yè)至少還有10年黃金期，像三一重工這樣的龍頭企業(yè)，以后還會保持30%以上的年均增長率?！?br />　　無獨有偶，中聯重科董事長詹純新也表示，“現在說行業(yè)出現拐點還太早?！彼J為，高鐵投資并未實質性縮減，水利建設也方興未艾，加之保障房建設將在下半年密集開工，工程機械銷量將在今年三四季度抬頭向上。
　　但必須正視的是隨著武廣高鐵、京滬高鐵等大項目逐步完工或進入后期階段，下半年工程機械客商重新采購設備的需求不強。
　　因此即使2011年下半年雖然有如上兩位說的諸多利好因素，但也很難再重現2010年下半年的增長態(tài)勢。