工程機(jī)械企業(yè)的品牌營銷之路淺析中國行業(yè)

前有中聯(lián)重科助力馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》，后有三一挖掘機(jī)參演趙本山制作的《鄉(xiāng)村愛情4》，工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)不再滿足于業(yè)內(nèi)人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進(jìn)普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業(yè)品牌形象。

工程機(jī)械，因?yàn)槠涓叨鹊膶I(yè)性，長期以來所走的品牌營銷之路都是比較傳統(tǒng)和小眾的。與它的兄弟汽車業(yè)相比，工程機(jī)械無疑是個(gè)呆板又老套的楞小伙。但近年來，工程機(jī)械逐步擯棄傳統(tǒng)的宣傳方式，開始試水大眾傳媒，這從山東臨工牽手中超，央視投放廣告等系列舉動(dòng)中就可見一斑。此后，工程機(jī)械行業(yè)更是掀了一股品牌營銷熱，各大企業(yè)紛紛登上電視，雜志，報(bào)紙，一番景象好不熱鬧。

更有網(wǎng)友爆料其在國內(nèi)知名度頗高的女性時(shí)尚雜志《瑞麗》上赫然發(fā)現(xiàn)了徐工的身影。雜志中的徐工QY70K起重機(jī)以承載化妝品的道具形象出現(xiàn)，渾身上下更是被噴上女性鐘愛的粉紅色。驚喜于徐工的時(shí)尚前衛(wèi)，也不禁思考什么樣的品牌營銷是最適合于工程機(jī)械企業(yè)的？

任何一個(gè)成功的營銷策略都離不開它既定的宣傳目的和對受眾的準(zhǔn)確定位。目前國內(nèi)工程機(jī)械大手筆的進(jìn)行電視、網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，主要是提高其企業(yè)的知名度，樹立品牌形象。此時(shí)，企業(yè)不單單代表著某種產(chǎn)品，或者說某類工業(yè)品，它代表的是整個(gè)集團(tuán)的形象。

就如全球知名的工程機(jī)械品牌卡特比勒，對業(yè)內(nèi)人士來說，它代表著行業(yè)的一流水平。而對于不了解工程機(jī)械的門外漢來說，它或許就僅僅意味著陳列在櫥窗里的昂貴服裝。但是這不重要，重要的是，我們都知道了卡特彼勒。這就是品牌知名度。

　　而品牌的大眾知名度正是目前我國工程機(jī)械各大企業(yè)亟需解決的問題。由于長期以來工程機(jī)械企業(yè)都蝸居在行業(yè)，所以盡管個(gè)個(gè)都是身價(jià)百億的大企業(yè)，但是其大眾知名度比起同等生產(chǎn)力的快速消費(fèi)品來說，無疑相當(dāng)欠缺。于是，工程機(jī)械大佬們長袖善舞，各施所長，征戰(zhàn)于各種媒體版面，以求提升品牌知名度。徐工的此次瑞麗之旅，更是將觸角伸向了以往行業(yè)極少涉及的受眾層面，更大程度的提高品牌知名度。同時(shí)，這也為集團(tuán)日后的多元化發(fā)展創(chuàng)造了條件。盡可能早的讓普通大眾熟悉自己，才能更好的開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，誰說以后徐工集團(tuán)不會拓展業(yè)務(wù)版圖，進(jìn)軍其他行業(yè)呢？
　　但這是僅適合于大型企業(yè)的集團(tuán)品牌塑造方式。對于工程機(jī)械行業(yè)里大多數(shù)的中小型企業(yè)來說，品牌營銷的主要目的仍是提升產(chǎn)品的銷量。這就需要考慮到產(chǎn)品的受眾群體。工程機(jī)械，不同于快消品，作為較高端的工業(yè)用品，其入門門檻高，用戶大多數(shù)是從事工程建設(shè)的男性。這就決定了工程機(jī)械營銷模式更傾向于打動(dòng)這類群體。
　　2010年山東臨工就策劃了一件極其合適的營銷事件，牽手中超。山東臨工執(zhí)行總裁于孟生在簽約現(xiàn)場表示，“選擇足球，選擇中超，并不是因?yàn)榕既?。足球運(yùn)動(dòng)，是一項(xiàng)世界性、國際性活動(dòng)，更是一項(xiàng)全民參與的活動(dòng)。足球帶來的是激情，利于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，這與山東臨工的企業(yè)形象非常吻合?！毕氡?，這也一定有足球作為男人的運(yùn)動(dòng)這一因素存在。
　　工程機(jī)械企業(yè)的品牌營銷之路，雖交戰(zhàn)正酣，但卻剛剛開始。未來將有更多的領(lǐng)域，方向有待工程機(jī)械企業(yè)用創(chuàng)新的思維去開拓發(fā)展。