電商平臺(tái)亂戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化 技術(shù)物流系關(guān)鍵

騰訊科技 朱旭冬 11月9日?qǐng)?bào)道

天貓的11.11購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)近在眼前，四年前估計(jì)很少有人想到光棍節(jié)這天會(huì)成為電商最大的促銷日。而現(xiàn)在，11.11已經(jīng)不僅僅是天貓一家的促銷，其他電商也都跟風(fēng)而起，都借勢(shì)發(fā)起了自己的促銷活動(dòng)。

發(fā)生以上變化的主要原因是，四年前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)幾乎只有淘寶，其他電商都還沒有形成氣候。但是現(xiàn)在，除了天貓，騰訊、京東、蘇寧易購(gòu)等電商都在急速擴(kuò)張規(guī)模，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)這兩家中國(guó)的老牌電商公司也在加快平臺(tái)化的腳步，而其他如唯品會(huì) 、1號(hào)店也都在往平臺(tái)化的方向努力。

從平臺(tái)角度來說，最徹底的電商平臺(tái)就是淘寶和天貓。也正是通過平臺(tái)的力量，淘寶和天貓吸引了大量的商家，一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)電商最大的市場(chǎng)份額。

雖然從規(guī)模上看，淘寶和天貓仍然是最大的，但是他們也感受到了來自其他電商的壓力。尤其是京東依靠3C起家，今年曾一度在流量上超過天貓，而如此大的流量也有助于京東的開放平臺(tái)策略。有商家向騰訊科技表示，京東的流量明顯優(yōu)于天貓。

在京東發(fā)起815價(jià)格戰(zhàn)后，另一個(gè)平臺(tái)巨獸可能正在迅速的成長(zhǎng)，那就是蘇寧易購(gòu)。今年年初蘇寧易購(gòu)定下的年度銷售目標(biāo)是200億，但前三季度僅僅完成了不到100億。不過在815價(jià)格戰(zhàn)中，蘇寧明顯已經(jīng)覺醒。憑借其強(qiáng)大的線下渠道以及和供貨商的關(guān)系，蘇寧易購(gòu)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在收購(gòu)紅孩子后，蘇寧易購(gòu)的平臺(tái)戰(zhàn)略布局也更完整了。

另外一家不可忽視的是騰訊。雖然騰訊在電商方面并不如其在其他方面那么強(qiáng)大，但是騰訊是一家永遠(yuǎn)都不會(huì)缺流量的電商，能保證QQ商城、拍拍等騰訊電商能持續(xù)低成本的獲得流量。在流量成本越來越高的電商競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊腳步也在越走越快。

電商不一定是純互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，但從平臺(tái)角度來說，電商平臺(tái)也有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性。萬(wàn)擎咨詢創(chuàng)始人、電商資深人士魯振旺表示，電商平臺(tái)最終也會(huì)遵循二八法則，即最大的平臺(tái)占有80%的市場(chǎng)份額，第二名占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，剩下10%是其他平臺(tái)。

正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)最終可能會(huì)形成一家獨(dú)大，所以目前電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)，并且都在利用自己的平臺(tái)扶植商家以對(duì)抗其他平臺(tái)，同時(shí)所有電商平臺(tái)也都在加快自己內(nèi)部系統(tǒng)和物流體系的建設(shè)，在做大規(guī)模的同時(shí)給消費(fèi)者和商家提供最好的用戶體驗(yàn)。

價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)常態(tài)化

即將離職的亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁王漢華曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合表示，亞馬遜中國(guó)不會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但如果其他電商要發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，那么亞馬遜中國(guó)的策略是“你敢打，我敢跟”。他也多次強(qiáng)調(diào)，亞馬遜要做到的是“天天低價(jià)”。

事實(shí)上，對(duì)中國(guó)電商行業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為了一個(gè)最基本的“進(jìn)攻武器”。 京東通過圖書價(jià)格戰(zhàn)順利進(jìn)入到了圖書銷售領(lǐng)域，而當(dāng)當(dāng)則發(fā)起3C產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)試圖沖擊京東的主打品類。

可以說國(guó)內(nèi)電商公司要做任何事情，最先想到的都是價(jià)格戰(zhàn)：想要進(jìn)入一個(gè)新的品類要打價(jià)格戰(zhàn)，想要擴(kuò)大規(guī)模要打價(jià)格戰(zhàn)，想要更快的大規(guī)模獲得新用戶要打價(jià)格戰(zhàn)。但是在價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者并沒有享受到真正的低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)更多只是一種吸引用戶的手段。

SK電訊創(chuàng)投基金副總裁簡(jiǎn)江表示，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)電商公司來說就是囚徒困境，如果不參加就會(huì)吃虧。雖然在價(jià)格戰(zhàn)中電商平臺(tái)能獲得一些新用戶，但對(duì)電商平臺(tái)本身的發(fā)展并沒有很大的作用。

今年8月15日，京東發(fā)起了一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，目標(biāo)直指天貓和蘇寧易購(gòu)。但這次價(jià)格戰(zhàn)并非京東精心策劃的活動(dòng)，更多是劉強(qiáng)東(微博)一時(shí)的想法。劉強(qiáng)東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的最主要目的是沖擊天貓和蘇寧，但是國(guó)內(nèi)其他電商也都加入到了價(jià)格戰(zhàn)的行列。

最終這次價(jià)格戰(zhàn)以商務(wù)部的出面而停止。而這次價(jià)格戰(zhàn)的最大意義是讓消費(fèi)者明白了價(jià)格戰(zhàn)并不一定意味著低價(jià)，同時(shí)蘇寧易購(gòu)也通過這次價(jià)格戰(zhàn)，真正意識(shí)到了電商的影響力，喚醒了蘇寧這頭巨獸。

從某種程度上說，天貓的11.11也是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槠渲饕顒?dòng)還是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者。也正因如此，其他電商也都在11.11前后進(jìn)行了大規(guī)模的促銷，目前就是分流11.11的用戶。

平臺(tái)爭(zhēng)搶商家而又傷害商家

在價(jià)格戰(zhàn)中，最受傷的其實(shí)就是平臺(tái)上的商家。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)就意味著商家必須進(jìn)行一定程度的讓利。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，成敗的關(guān)鍵其實(shí)就在于平臺(tái)上商家的數(shù)量和質(zhì)量，所以吸引優(yōu)質(zhì)商家是電商平臺(tái)的重中之重，而對(duì)商家吸引力最大的就是流量。

簡(jiǎn)江認(rèn)為，電商平臺(tái)的其實(shí)就是對(duì)流量的進(jìn)一步變現(xiàn)。“天貓是對(duì)淘寶流量的變現(xiàn)，京東是通過3C產(chǎn)品吸引來客流，然后做開放平臺(tái)，進(jìn)行流量變現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)是靠圖書吸引客流，然后建開放平臺(tái)。騰訊是用社交關(guān)系吸引流量，然后變現(xiàn)。”他說。

這里很重要的一點(diǎn)就是，這些流量要能夠創(chuàng)造新的品類需求。比如消費(fèi)者去天貓買衣服，但他并不確定自己要買什么樣的衣服，這時(shí)候給他提供更多選擇讓他進(jìn)行消費(fèi)。如果消費(fèi)者很明確知道自己需要什么，然后去平臺(tái)購(gòu)物，這個(gè)流量的價(jià)值就會(huì)比較低，因?yàn)樗粫?huì)給平臺(tái)帶去更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。

目前天貓最大的優(yōu)勢(shì)就在于其核心是服裝，用戶在購(gòu)買服裝之前并沒有明確的想法。這一點(diǎn)對(duì)商家有很大的吸引力，因?yàn)榭梢酝ㄟ^自己的努力抓住用戶。

而京東的優(yōu)勢(shì)在于流量更為優(yōu)質(zhì)。因?yàn)榫〇|以做自營(yíng)起家，用戶更相信其平臺(tái)上不會(huì)有假貨，所以更容易做出購(gòu)買決策。冠曄鞋服CEO張濤告訴騰訊科技，他們?nèi)ツ?0月同時(shí)在天貓和京東開店，他最看重京東平臺(tái)的原因就是京東的流量更為優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)層次更高。

而唯品會(huì)對(duì)流量的利用則是找準(zhǔn)了一個(gè)消費(fèi)人群，這些人的購(gòu)物目的也不明確，因此商家都可以創(chuàng)造用戶的消費(fèi)需求。有在唯品會(huì)上的商家透露，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)能為其帶去大量用戶，所以現(xiàn)在扣點(diǎn)越來越高，最高可高達(dá)35%。

扣點(diǎn)就是電商平臺(tái)流量變現(xiàn)的最直接方式。但扣點(diǎn)過高就會(huì)讓商家的利潤(rùn)變薄，對(duì)商家造成傷害。

不過阿芙精油創(chuàng)始人孟醒表示，平臺(tái)的本質(zhì)就是要壓榨商家，對(duì)商家而言，最重要的是不要變成“跑在最后面的那頭羚羊”。他認(rèn)為平臺(tái)不會(huì)愚蠢到讓上面的商家全部都無(wú)法生存。

由于現(xiàn)在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多電商平臺(tái)都曾傳出要求商家簽署排他協(xié)議的情況，主要是防止商家參加其他平臺(tái)的大型促銷活動(dòng)。這其實(shí)完全違背了開放平臺(tái)的含義，也讓商家非常無(wú)奈。而且最終，如果商家都只能局限在某一個(gè)平臺(tái)，也會(huì)限制平臺(tái)的發(fā)展。

未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是技術(shù)和物流體系

在11.11期間天貓最大的負(fù)擔(dān)在于要保證網(wǎng)站能夠正常訪問，保證用戶能順利使用支付寶進(jìn)行付款。這需要天貓有強(qiáng)大的技術(shù)支持。而從11月12日開始，天貓則要協(xié)助商家和物流公司做好發(fā)貨工作，這對(duì)天貓的物流體系是很大的考驗(yàn)。

魯振旺表示，未來電商平臺(tái)的核心工作應(yīng)該就是圍繞技術(shù)和物流體系建設(shè)，只有這樣才能真正提高電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜中國(guó)在技術(shù)上可以利用亞馬遜全球的能力，但是在物流體系上，因?yàn)橹袊?guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，所以亞馬遜中國(guó)需要更多的投入。這也是亞馬遜中國(guó)這幾年一直在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面加大投入的原因。

目前國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)，天貓?jiān)诩夹g(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這得益于其一直的開放平臺(tái)戰(zhàn)略，沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)，完全為商家服務(wù)，而且可以接入各種第三方工具。

京東過去在技術(shù)上較為吃虧，這一方面是因?yàn)槠浼夹g(shù)架構(gòu)不合理，另一方面是其目前技術(shù)體系更適合自營(yíng)業(yè)務(wù)，給商家能提供的并不多。不過自從去年京東618大促網(wǎng)站癱瘓之后，京東對(duì)技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，在今年618流量猛增三倍的情況下沒有出任何問題。

但是在對(duì)商家的后臺(tái)方面，京東仍然較為落后。一家服裝電商向騰訊科技抱怨說，京東的后臺(tái)有時(shí)候連上貨都很麻煩，缺少品類選項(xiàng)?！熬〇|以前是做3C的，可能沒有對(duì)服裝的品類意識(shí)，我們很多衣服都不能做到最精準(zhǔn)的上貨?！?/p>

對(duì)蘇寧易購(gòu)來說，技術(shù)可能是他最大的短板。蘇寧易購(gòu)由于需要快速進(jìn)軍電商，所以購(gòu)買了IBM的一套技術(shù)。這對(duì)蘇寧易購(gòu)造成了很大的成本壓力，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘇寧和和IBM的十年戰(zhàn)略合同大約25億人民幣左右。另?yè)?jù)IBM一位主導(dǎo)此事的人士介紹，IBM和蘇寧的合作在初期并不順利，雙方的交流和溝通都存在一定的問題。直到今年才相對(duì)順利。

事實(shí)上，從技術(shù)角度，目前國(guó)內(nèi)電商最重要的還是保證網(wǎng)站的穩(wěn)定性。很多電商平臺(tái)尚不具有完善的產(chǎn)品推薦體系，即便亞馬遜中國(guó)的推薦系統(tǒng)也不如亞馬遜全球那么有效。

從物理體系的建設(shè)來說，目前電商平臺(tái)仍然有很多采用的是自建物流。自建物流的優(yōu)勢(shì)在于能保證用戶體驗(yàn)，但是成本太高。但是物流體系并不僅僅是物流業(yè)務(wù)，更重要的是要保證物流體系能和平臺(tái)的有協(xié)同性，能合理的分配物流運(yùn)力。

提升技術(shù)能力和物流體系建設(shè)，其實(shí)就是提升消費(fèi)者和商家的用戶體驗(yàn)，而消費(fèi)者和商家也會(huì)用鼠標(biāo)投票，選擇體驗(yàn)更好的平臺(tái)。