現(xiàn)代物流企業(yè)客戶關(guān)系管理探析

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，以客戶為中心，采用數(shù)據(jù)庫(kù)等信息技術(shù)獲取客戶數(shù)據(jù)，以此來(lái)了解、分析、爭(zhēng)取、保留和管理客戶，建立良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)收益最大化之間的平衡。

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，以客戶為中心，采用數(shù)據(jù)庫(kù)等信息技術(shù)獲取客戶數(shù)據(jù)，以此來(lái)了解、分析、爭(zhēng)取、保留和管理客戶，建立良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)收益最大化之間的平衡。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，誰(shuí)擁有眾多客戶資產(chǎn)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展?？蛻絷P(guān)系管理已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)同。

　　 一、現(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理意義 
　　1、提高物流企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，降低成本，增加收益。實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，可以大大降低企業(yè)的交易成本和客戶發(fā)展成本，大幅提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)發(fā)展新客戶，在搜集信息、談判、履約等方面要花費(fèi)較高的成本。實(shí)行客戶關(guān)系管理，容易在企業(yè)與客戶之間形成良好的信用關(guān)系，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。這樣物流企業(yè)與這些客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，可以減少不必要的環(huán)節(jié)，提高運(yùn)營(yíng)效率，增加雙方收益?？蛻絷P(guān)系的穩(wěn)定，還會(huì)促使老客戶主動(dòng)引來(lái)新客戶，企業(yè)發(fā)展客戶總成本也會(huì)不斷降低。
　　2、保留客戶，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，增進(jìn)企業(yè)與客戶的彼此信任?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源之一，在人類社會(huì)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時(shí)代發(fā)展為“客戶”導(dǎo)向時(shí)代的今天?？蛻舻倪x擇決定著企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，吸引、培養(yǎng)大批忠誠(chéng)客戶，與客戶間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，形成企業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種資源優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)復(fù)制或輕易奪走，從而可以使企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)。正是由于這一特性，所以客戶關(guān)系管理越來(lái)越成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)取勝的法寶。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)海爾集團(tuán)的成功，對(duì)我們有深刻的啟示。
　　3、實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性即時(shí)互動(dòng)。這主要是通過(guò)CRM系統(tǒng)呼叫中心，實(shí)現(xiàn)客戶投訴處理、故障申報(bào)、業(yè)務(wù)受理的自動(dòng)化，為客戶提供通暢的溝通渠道，搭建和客戶平等溝通的平臺(tái)，向客戶提供直通車式的一對(duì)一服務(wù)，提高客戶滿意度，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，讓客戶價(jià)值在超值的服務(wù)中得到增值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。
　　二、現(xiàn)代物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
　　 隨著近些年來(lái)我國(guó)物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，越來(lái)越多的物流企業(yè)意識(shí)到客戶關(guān)系管理對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要作用。但客觀地講，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀不盡人意。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、客戶管理粗放導(dǎo)致物流企業(yè)客戶流失嚴(yán)重。在大多數(shù)物流企業(yè)中，“以客戶為中心”的思想沒有得到真正體現(xiàn)，客戶關(guān)懷度和客戶滿意度不高。物流企業(yè)與相關(guān)客戶沒有進(jìn)行深入地互動(dòng)溝通，導(dǎo)致物流企業(yè)不能很好的了解客戶的需求與目的，影響了物流企業(yè)客戶的利益。這在一定程度上挫傷了供應(yīng)商及中間商積極性。一次交易結(jié)束以后，能主動(dòng)與客戶進(jìn)行交流來(lái)獲得反饋信息的物流企業(yè)很少，大部分物流企業(yè)只是整理好客戶的名片以備下次再用，很少關(guān)心客戶在本次交易中是否滿意以及其是否從中收益。
　　2、我國(guó)物流企業(yè)現(xiàn)有的管理能力不足以承受實(shí)施CRM的要求。首先，CRM作為先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，必須在科學(xué)的營(yíng)銷管理體系中才能保障實(shí)施。我國(guó)目前絕大多數(shù)物流企業(yè)營(yíng)銷體系還不完善，使CRM實(shí)施較難；其次，CRM的應(yīng)用必須依仗企業(yè)先進(jìn)的信息化建設(shè)，目前我國(guó)絕大多數(shù)物流企業(yè)由于種種局限，尚未將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到Internet，用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過(guò)Internet與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)、實(shí)時(shí)的信息交流。沒有先進(jìn)的客戶管理信息系統(tǒng)，導(dǎo)致客戶資料管理凌亂無(wú)系統(tǒng)性，物流企業(yè)沒有能力了解每個(gè)客戶的特點(diǎn)，不能滿足客戶的個(gè)性化要求。
　　3、國(guó)內(nèi)物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的人力資源及資金缺乏。實(shí)施CRM對(duì)人力資源能力提出了較高要求，CRM最終是一個(gè)管理過(guò)程，需要人來(lái)控制實(shí)施，而我國(guó)物流企業(yè)專業(yè)人才較匱乏，人力資源能力還未達(dá)到CRM要求的水平。由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，CRM的全套方案做下來(lái)動(dòng)輒幾十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)，目前我國(guó)實(shí)施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型國(guó)有企業(yè)，而本土物流企業(yè)處于起步階段，規(guī)模普遍偏小，資金實(shí)力不雄厚，較難承受昂貴的費(fèi)用。
　　4、國(guó)內(nèi)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理存在問(wèn)題。（1）對(duì)于CRM的認(rèn)識(shí)不夠。其一。部分物流企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，實(shí)施CRM只停留在口頭上，在物流企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中運(yùn)用CRM不夠，缺乏具體有效的措施。物流企業(yè)少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)和部分員工缺乏自覺實(shí)施CRM的意識(shí)。（2）資金投入不夠或選擇CRM系統(tǒng)與物流企業(yè)實(shí)際需要不符。一些物流企業(yè)沒有投入足夠的資金應(yīng)用于客戶管理建設(shè)，選擇CRM軟件時(shí)，從軟件提供商那里引進(jìn)一些對(duì)企業(yè)華而不實(shí)的功能模塊，對(duì)企業(yè)不適用同時(shí)又會(huì)增加系統(tǒng)的固定成本、維護(hù)成本。通過(guò)對(duì)幾家物流企業(yè)的了解，發(fā)現(xiàn)不少物流企業(yè)對(duì)實(shí)施CRM的投資預(yù)算不清楚。（3）人力資源尤其是專業(yè)人才的缺乏。實(shí)施CRM是一個(gè)系統(tǒng)工程。在這個(gè)工程中人是最能動(dòng)的因素。而目前在我國(guó)很多物流企業(yè)中，物流人才比較缺乏。導(dǎo)致實(shí)施CRM難度加大，實(shí)施效果不明顯。如很多物流企業(yè)不能給客戶提供滿意的服務(wù)，就是物流企業(yè)員工缺乏主動(dòng)為客戶服務(wù)的態(tài)度和為客戶服務(wù)的知識(shí)和技能。由此看出，當(dāng)前我國(guó)物流企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程中存在的問(wèn)題與物流人才短缺緊密相關(guān)。
　　三、物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理相關(guān)對(duì)策
　?。ㄒ唬┴瀼貓?zhí)行適合物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本策略
　　1、獲得客戶策略。物流企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，物流企業(yè)生存首先要有客戶支持，因此物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的第一步是獲取客戶，即建立客戶關(guān)系。企業(yè)要與客戶建立關(guān)系，必須本著“公平合理”的原則，一方面要努力尋找目標(biāo)客戶。另一方面要讓客戶了解企業(yè)，只有物流企業(yè)與客戶雙方都認(rèn)為可以從對(duì)方的交換中獲取合理的利益時(shí)，這種關(guān)系才有可能達(dá)成。
　　2、客戶保留策略。物流企業(yè)長(zhǎng)期的工作目標(biāo)就是鞏固、加深與客戶的關(guān)系，盡可能留住客戶，減少客戶流失。具體而言，物流企業(yè)需要做到以下方面：不斷尋找增加關(guān)系的方法；理解、滿足越來(lái)越多的物流企業(yè)客戶的期望；預(yù)測(cè)物流企業(yè)客戶在經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，事先謀劃，盡快解決；對(duì)物流企業(yè)客戶的各種需求變化能充分把握，幫助他們實(shí)現(xiàn)展前既定的甚至超出預(yù)期的目標(biāo)，讓客戶感受到物流企業(yè)在真正關(guān)心他們。
　?。ǘ?duì)物流企業(yè)客戶關(guān)樂(lè)管理流程進(jìn)行科學(xué)有效管理
　　 物流企業(yè)客戶關(guān)系管理是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，再通過(guò)高影響的客戶互動(dòng)將客戶知識(shí)轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，最終形成客戶忠誠(chéng)的循序過(guò)程：
　　1、收集客戶信息，建立客戶信息檔案。收集客戶信息是對(duì)物流客戶管理的第一步。展會(huì)所面對(duì)的客戶市場(chǎng)是一個(gè)廣泛而復(fù)雜的群體，物流企業(yè)在與客戶群體的接觸中，應(yīng)通過(guò)各種途徑如互聯(lián)網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集客戶信息，包括客戶資料、消費(fèi)偏好、交易歷史資料等，并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到統(tǒng)一的的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。
　　 2、制定客戶方案，提供個(gè)性化服務(wù)。對(duì)各類客戶一視同仁，以CRM觀念看來(lái)是不合算的，客戶關(guān)系管理要求“看人下菜”為不同客戶制定不同策略方案，提供針對(duì)性服務(wù)，提高物流企業(yè)在客戶互動(dòng)中的投資機(jī)會(huì)。首先應(yīng)對(duì)物流客戶進(jìn)行細(xì)分，即將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)。物流企業(yè)可通過(guò)參展商的個(gè)性化資料：如地理區(qū)位、客戶的類型、客戶的忠誠(chéng)度、客戶關(guān)系網(wǎng)等指標(biāo)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分；其次，在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上識(shí)別不同價(jià)值的客戶或客戶群。CRM觀念認(rèn)為，并非所有客戶都是企業(yè)的盈利客戶，客戶價(jià)值也有高低之分，企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)方法篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而將企業(yè)資源投放到可能為企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)客戶群上：再次，物流企業(yè)在客戶識(shí)別和客戶篩選的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同客戶的個(gè)性需求，制定不同的策略，提供針對(duì)性措施。
　　3、實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)。本階段物流企業(yè)使用各種互動(dòng)渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，如客戶跟蹤系統(tǒng)、銷售應(yīng)用系統(tǒng)、客戶接觸應(yīng)用和互動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)，通過(guò)與客戶互動(dòng)，隨時(shí)追蹤物流企業(yè)供應(yīng)商的需求變化以及業(yè)務(wù)完成后的有關(guān)評(píng)價(jià)，不斷修改客戶方案。
　?。ㄈ┘铀傥锪髌髽I(yè)物流信息化建設(shè)
　　眾所周知，現(xiàn)代物流企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中，具有環(huán)節(jié)多，信息量大的特點(diǎn)，其信息的動(dòng)態(tài)性和實(shí)時(shí)性較為突出，信息迅速、實(shí)時(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)是物流企業(yè)提高物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率和效益的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理作為管理信息系統(tǒng)，它是運(yùn)用現(xiàn)代物流信息技術(shù)（如EOS技術(shù)、EDI技術(shù)、GIS技術(shù)、GPs技術(shù)等），對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程實(shí)施自動(dòng)化的軟件應(yīng)用系統(tǒng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售服務(wù)、客戶服務(wù)和決策分析軟件。因此，客戶關(guān)系管理從應(yīng)用軟件系統(tǒng)來(lái)講，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)就是實(shí)施CRM的關(guān)鍵。
　　（四）加強(qiáng)物流企業(yè)人才建設(shè)與加大資金投入
　　 物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于人才。怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能的物流人才是現(xiàn)代物流企業(yè)迫切需要解決的難題。一方面物流企業(yè)可以選送部分員工到相關(guān)院校進(jìn)行物流專業(yè)知識(shí)和技能的短期培訓(xùn)，讓他們?cè)诙唐趦?nèi)盡快了解并掌握物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的知識(shí)和技能。另一方面物流企業(yè)可以根據(jù)需要同相關(guān)大中專院校實(shí)施訂單培養(yǎng)，委托大中專院校培養(yǎng)適合自身需要的客戶關(guān)系管理人才。另外，實(shí)施客戶關(guān)系管理需要相關(guān)軟件提供支持。一般情況下，此類軟件需要幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，同時(shí)，后期的軟件維護(hù)、升級(jí)等費(fèi)用也不是小數(shù)目。因此，作為物流企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加大資金投入，為企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理提供根本保證。