零售行業(yè)-網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物深度研究系列之一:群雄逐鹿,物流供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

第四次零售革命已經(jīng)到來,以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的無店鋪零售風(fēng)起云涌。網(wǎng)絡(luò)零售突破了傳統(tǒng)零售在購(gòu)物時(shí)間、品類選擇、價(jià)格比較、物流配送等方面的限制,代表著零售業(yè)未來發(fā)展的大方向。本篇報(bào)告將從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)特征、運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵及未來的行業(yè)格局四個(gè)方面進(jìn)行分析,幫助投資者建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的初步分析框架,從而有助于未來的投資決策。
　　目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)尚屬于發(fā)展早期,商業(yè)模式是“投資驅(qū)動(dòng)”而非“盈利驅(qū)動(dòng)”。
　　目前大多數(shù)電商都是簡(jiǎn)單依賴風(fēng)險(xiǎn)投資的資本,利用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額,由于規(guī)模和影響力做大了,因此可以再引入更多VC\PE投錢進(jìn)來,進(jìn)入一個(gè)“融資-做大規(guī)模-再融資-更大規(guī)?！钡难h(huán)。價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)是擴(kuò)大銷售的簡(jiǎn)單路徑,毛利率偏低、規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚不具備導(dǎo)致成本費(fèi)用率高企,利潤(rùn)率普遍為負(fù)。
　　傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首選B2C模式,有助于規(guī)模做大和品牌擴(kuò)散。隨著人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的成型,對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)逐漸降低,更加注重商品的質(zhì)量及售后服務(wù)。再加上與歐美等成熟網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)50%以上的B2C市場(chǎng)份額相比,我國(guó)B2C仍然處于起步階段,目前市場(chǎng)份額僅為20%左右。我們認(rèn)為傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)首選模式是B2C,在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力后可逐步延伸品類及各種線上服務(wù),最后達(dá)成一個(gè)開放性平臺(tái)。
　　成熟網(wǎng)購(gòu)毛利率不遜色于線下,費(fèi)用中物流、研發(fā)和營(yíng)銷是大頭:第一,就B2C而言電商毛利率正常情況下可達(dá)20%以上,這是一個(gè)合理的盈利水平。第二,費(fèi)用率是決定電商盈利能力的關(guān)鍵因素。第三,物流費(fèi)用是最大的一項(xiàng)費(fèi)用支出,也是影響利潤(rùn)的最重要因素。從趨勢(shì)上看,隨著人力成本上升,物流費(fèi)用有上漲趨勢(shì)。但如果是自有物流的話,銷售規(guī)模擴(kuò)大會(huì)顯著體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),既能降低成本又能保證高質(zhì)量的服務(wù),這也是為什么大多數(shù)電商都開始搶著建物流的原因。第四,外國(guó)電商更加注重技術(shù)和研發(fā)投入,我國(guó)電商更注重廣告。
　　目前階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的盈利能力不如傳統(tǒng)零售:傳統(tǒng)零售商人工費(fèi)用率5.1%左右,租金費(fèi)用率為2.7%,折舊攤銷費(fèi)用率為2.4%,加上水電等綜合費(fèi)用率約到17%。一般網(wǎng)絡(luò)零售商物流費(fèi)用率達(dá)13.1%,廣告費(fèi)用率約3.8%,技術(shù)研發(fā)費(fèi)用率約2.5%,加上管理費(fèi)用率等綜合費(fèi)用率達(dá)21%左右。在毛利率基本相似(22%左右)的情況下,實(shí)體零售商由于具備明顯的成本優(yōu)勢(shì),享受更高的凈利潤(rùn)率水平。
　　物流與供應(yīng)鏈建設(shè)是未來致勝的最關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。物流一方面通過客戶體驗(yàn)深入影響著電商的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。由于物流是與消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié),因此服務(wù)質(zhì)量的好壞、配送速度的快慢、甚至快遞人員的態(tài)度等因素都直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和感覺,也就是所謂的“最后一公里”,因此間接決定了電商企業(yè)的口碑、消費(fèi)者的粘性及最終銷售規(guī)模。另一方面通過成本路徑直接影響電商企業(yè)的盈利能力,亞馬遜當(dāng)初之所以能扭虧為盈,其關(guān)鍵因素也是物流成本的有效降低。
　　群雄逐鹿,尚難定論,但蘇寧易購(gòu)具備成功“基因”。由于競(jìng)爭(zhēng)、資本、模式都尚存較大變數(shù),現(xiàn)在對(duì)電商行業(yè)格局下判斷為時(shí)尚早。從目前來看,蘇寧易購(gòu)具備諸多成功基因,成功概率大:1.規(guī)模帶來采購(gòu)優(yōu)勢(shì)(毛利率高)2.共享帶來物流優(yōu)勢(shì)(線上線下共享物流體系,費(fèi)用率低)3.靠山帶來資本優(yōu)勢(shì)(依托蘇寧不怕資本開支)4.管理帶來協(xié)同優(yōu)勢(shì)(豐富的零售經(jīng)驗(yàn))。