物流品牌突圍之道

在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，消費者對效率和服務愈加重視的情況下，物流業(yè)得到了前所未有的飛速發(fā)展。然而在物流尤其是快遞行業(yè)獲得快速成長的同時也面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，例如翻倍增長的成本與日趨白熱化的終端價格競爭，消費者對服務的更高要求和物流行業(yè)粗放特性的矛盾，高效率的核心競爭力亟待培養(yǎng)與交通管制程序的繁雜等等。如何面對這些發(fā)展中錯綜復雜的狀況，實現(xiàn)在行業(yè)競爭中的突圍，無疑成了當下物流業(yè)要慎重思考的關(guān)鍵問題。

品牌背后的華麗轉(zhuǎn)身

　　如何打造消費者心中一流的物流品牌，并培養(yǎng)出極高的消費者忠誠度，是每一個企業(yè)的終極目標。當下中國物流業(yè)還處在價格混戰(zhàn)階段，或者說是白刃戰(zhàn)，既耗費企業(yè)資源，同時消費者又體驗不到更高品質(zhì)的服務，長此以往極易使眾多企業(yè)陷入惡性競爭的怪圈，無法自拔。如何令物流行業(yè)駛?cè)胨{海，品牌塑造可以說是物流業(yè)的突圍之道。
　　任何一個行業(yè)都要經(jīng)歷產(chǎn)品階段、品牌階段、標準階段這三個過程，而中國物流業(yè)基本還處于產(chǎn)品階段，表現(xiàn)為附加值低、忠誠度低、抗風險能力差、競爭力弱等現(xiàn)狀。物流行業(yè)競爭同質(zhì)化嚴重的情形下，價格成了消費者選擇服務時的唯一衡量標準，這種情況導致行業(yè)在發(fā)展過程中問題重重，而解決以上問題的關(guān)鍵就是打造品牌。對于物流業(yè)而言，產(chǎn)品是把所要銷售的東西放在市場上，而品牌則是把所要銷售的東西放在消費者心中，讓消費者在選擇的時候考慮的不單單是價格，更是服務、速度、安全、品牌形象、客戶投訴等綜合考量。物流行業(yè)的營運模式可以說是寄生蟲模式，很多時候都是其他行業(yè)發(fā)展之后的表現(xiàn)形式，所以品牌塑造意識還很落后，但是在行業(yè)利潤及發(fā)展空間的誘惑下，眾多企業(yè)參與到了物流業(yè)競爭之列，一度出現(xiàn)井噴之勢，與此同時，行業(yè)競爭的日益激烈也加速了物流業(yè)品牌化進程。筆者認為物流業(yè)品牌建立之道可以通過以下三種途徑：
　　一、市場細分
　　梳理企業(yè)本身的資源特點，通過品牌區(qū)隔來定位自己的USP（獨特的銷售主張）。拿汽車行業(yè)類比，如“寶馬塑造的是駕馭的快感，速度和激情”、“奔馳塑造的是乘坐的舒適”、“奧迪塑造的是精密的儀器”等等。物流行業(yè)想要塑造高端的品牌也是一樣，現(xiàn)在是大家都在一窩蜂做一樣的業(yè)務，提供一樣的服務，市場競爭同質(zhì)化嚴重，而通過市場細分以后，企業(yè)可以建立獨屬于自己的專業(yè)市場。很多企業(yè)錯誤的認為做了市場細分就意味著縮小了市場，但實際上卻有擴大了市場的可能，這也就是我們經(jīng)常會說的“也許放棄會得到更多”。從大市場里的小魚蝦米到小市場的大鱷是一個質(zhì)的變化，沒有哪一個品牌在所有方面都是強者，但要想在市場生存就必須至少有一項是獨一無二、唯我獨尊的。
　　市場細分在品牌塑造中同樣也為了滿足消費者的不同心理需求，越是小眾越是大眾，當下的物流企業(yè)不是要在價格戰(zhàn)場上拼個你死我活，而是尋求如何在小眾市場上做到鶴立雞群。每一項客戶需求都有可能提煉成為企業(yè)的核心競爭力，就物流行業(yè)而言，這其中包括“安全、速度、服務、誠信”等等。
　　二、跨界合作
　　產(chǎn)業(yè)布局已成了物流業(yè)品牌崛起之大勢所趨，利用物流業(yè)自身行業(yè)特點參與相關(guān)利益布局合作。集團化運營這種方式不僅能夠降低成本，還能開辟新的利潤渠道，同時也能增強企業(yè)抗風險能力，在此方面已經(jīng)嶄露頭角的相關(guān)行業(yè)有電子商務、農(nóng)業(yè)等。
　　物流網(wǎng)絡是物流業(yè)的基礎建設，近年來因各地政府的大力支持，物流園區(qū)、空港等建設都得到了規(guī)模發(fā)展，同時也給了眾多物流企業(yè)進入“工業(yè)地產(chǎn)”的機會，從而進一步擴大了物流業(yè)的資本力量。此外，網(wǎng)絡渠道的建設也給倉儲和運輸提供了更有力的平臺，縮短了物流運輸時間，提高了運作效率，從而也降低了企業(yè)成本。“工業(yè)地產(chǎn)”作為物業(yè)的一種形式，其本身的經(jīng)營也是一筆巨大的財富，無論是土地增值、還是倉儲租金、管理費用、配套服務等都可以為物流企業(yè)增加利潤。因此，無論是物流企業(yè)本身還是電子商務、物流園區(qū)，它們都是利益相關(guān)者，可以通過品牌整合，建立多品牌戰(zhàn)略，精細化產(chǎn)業(yè)布局形成較為完整的企業(yè)帝國，就如同快消品行業(yè)的”寶潔”、汽車業(yè)的“GE”模式等。這種多品牌策略在戰(zhàn)略安排上更具防守性，不一定所有品牌都有好利潤，因為他們有可能承擔的是阻滯對手的責任，在當下物流業(yè)競爭同質(zhì)化的情況下，多品牌策略無疑是“敵無我有，敵有我新”的戰(zhàn)術(shù)選擇。
　　三、科技創(chuàng)新
　　電子商務的出現(xiàn)可以說給物流業(yè)帶來了一次新的革命，把物流業(yè)華麗的推向了公眾視野，讓其更加接近消費者，更加直面對消費者評價的搶奪?，F(xiàn)代物流是一項資金、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，特別是現(xiàn)代電子信息技術(shù)、通訊技術(shù)，如GPS、RF、EOS、Internet等已逐漸成為物流的必要技術(shù)-全球品牌網(wǎng)-手段。一般傳統(tǒng)行業(yè)向現(xiàn)代行業(yè)升級的過程中，科技的力量是至關(guān)重要的，誰能創(chuàng)新，就能占領市場，贏得消費者。
　　“蘋果”的喬布斯走了，但他卻把眾多企業(yè)帶入深思，讓“創(chuàng)新和科技”給中國企業(yè)一記重擊，這一擊不但激起了中國消費者對“蘋果”的瘋狂追捧，同時也激起了中國企業(yè)的“創(chuàng)新和科技”之路。當下中國物流業(yè)品牌突圍戰(zhàn)到底該怎么的打，筆者認為，面對同質(zhì)化、惡性價格戰(zhàn)、粗放的管理模式，物流企業(yè)的品牌之路可以說是任重而道遠，但“創(chuàng)新與科技”絕對是物流業(yè)的突圍之劍，在錯綜復雜的競爭中，不斷掙脫對手的圍困，迎來消費者的青睞。當然在此之前，物流行業(yè)的大規(guī)模洗牌是必然的，經(jīng)過這輪洗牌，一些小型物流企業(yè)必將首先出局，這本身就是一次大魚吃小魚的游戲，優(yōu)勝劣汰，適者生存。經(jīng)過這輪混戰(zhàn)，物流行業(yè)會進一步走向?qū)I(yè)化、細分化、資本化和科技化。
　　品牌階段是標準的前度，企業(yè)為了堅守品牌必然會不斷對其行為進行量化管理，這就會帶領行業(yè)進入精細化時代也即標準時代。不只是物流行業(yè)，任何一個行業(yè)都需要有行業(yè)領袖去制定標準，而行業(yè)成員能夠在此標準下各自舞蹈。有了標準也就說明了這個行業(yè)擁有了真正意義上的發(fā)展，同時也為消費者提供了更加清楚明晰的衡量指標，只有這樣整個行業(yè)才會良性競爭，長足發(fā)展。