O2O：物流待躍的“龍門”

電子商務(wù)僅僅滿足于賣貨物、賣服務(wù)已經(jīng)不夠，能不能賣體驗(yàn)，以獲得更高附加值呢？無(wú)疑，O2O物流是電子商務(wù)賣體驗(yàn)的重要一環(huán)。

O2O最大潛力在于體驗(yàn)。物流是電子商務(wù)十余年間一直在發(fā)展，但始終亟待進(jìn)一步提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)度的環(huán)節(jié)。正如阿里巴巴集團(tuán)高級(jí)副總裁梁春曉所言，信用、支付、物流是電子商務(wù)前十年發(fā)展路上的“三座大山”，如今信用和支付問(wèn)題已基本解決，唯物流依舊制約電子商務(wù)，與制度和數(shù)據(jù)共同構(gòu)成電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。這時(shí)，O2O能否解決物流的難題？

物流一直在發(fā)展，但發(fā)展速度卻總跟不上電子商務(wù)的發(fā)展步伐。以京東商城為例，其2004年創(chuàng)辦，自2007年步入發(fā)展快車道，2007年銷售額達(dá)到3.5億元，2008年達(dá)13.2億元，2009年超過(guò)40億元，2010年則達(dá)到102億元，在其打造銷售額百億大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的同時(shí)，也由專業(yè)3C商城逐步轉(zhuǎn)型到綜合商城。京東商城快速發(fā)展，銷售額的月均增幅達(dá)到300%。2011年初，京東內(nèi)部曾預(yù)測(cè)2011年度銷售目標(biāo)大致在230億至260億元之間，而這一目標(biāo)在年中便被刷新為300億元。這近乎瘋狂的成長(zhǎng)，引業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：京東商城不斷修訂銷售紀(jì)錄背后，隱含早已滿負(fù)荷甚至超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的信息、物流和庫(kù)存系統(tǒng)。京東商城在銷售服務(wù)上正日益暴露出不少問(wèn)題。配送虛假宣傳制造噱頭，訂單拖延送貨不及時(shí)等等，是業(yè)內(nèi)人士給其總結(jié)的病癥。

今年剛過(guò)去的電子商務(wù)“雙十一”促銷，又成考驗(yàn)電子商務(wù)平臺(tái)自建物流和第三方物流能力的最好時(shí)機(jī)。

物流躍龍門

當(dāng)物流依舊制約電子商務(wù)發(fā)展，使人們思考如何才能讓物流更上一層樓。O2O或是物流要躍的龍門。O2O，英文全稱Online To Offline，即線上互聯(lián)網(wǎng)+線下商務(wù)的機(jī)會(huì)。有業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)電子商務(wù)“電子市場(chǎng)+物流配送”模式不同，O2O大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站便是O2O典型代表。這個(gè)論斷似乎要讓物流配送完全區(qū)隔于O2O之外，實(shí)則并非如此。

目前，物流業(yè)本身就包含O2O模式，在電子商務(wù)中崛起的快遞，讓物流業(yè)的O2O元素顯著加強(qiáng)。很多消費(fèi)者在通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買商品時(shí)，其實(shí)也附帶購(gòu)買了快遞服務(wù)。線上下單后，就開(kāi)始了“享受”或“遭受”物流和快遞服務(wù)的“便捷”或“漫長(zhǎng)”過(guò)程。

這時(shí)，無(wú)論是電子商務(wù)巨擘們的自建物流，還是中小電子商務(wù)網(wǎng)站倚仗的第三方物流，都試圖給消費(fèi)者帶來(lái)線上下單，線下享受物流服務(wù)的便捷過(guò)程。其中，亞馬遜中國(guó)、京東商城等電商巨頭斥巨資投入的自建物流體系，就致力提高物流服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和滿意度。中小電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用的第三方物流，廣泛采用“四通一達(dá)”，也因?yàn)槠淠芴峁┍Ｕ闲愿鼜?qiáng)的物流快遞服務(wù)才被更多地選用。而如果要享受更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，如奢侈品等領(lǐng)域電商則傾向選擇順豐速運(yùn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，順豐是快遞業(yè)中少有能夠與淘寶、京東商城較量的公司。順豐雖一度極為重視電商物流，但并沒(méi)取得良好進(jìn)展，2010年其電商包裹僅占整體業(yè)務(wù)量8%左右。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前排名前十的電子商務(wù)網(wǎng)站，95%都自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，50%都有自己的配送隊(duì)伍。當(dāng)他們?cè)谌珖?guó)各大城市設(shè)倉(cāng)庫(kù)后，就只需順豐等快遞公司做落地配送。這也是為何電商物流市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但順豐在該市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的癥結(jié)。順豐擅長(zhǎng)一個(gè)包裹從甲地跨城送到乙地，經(jīng)由取貨、入倉(cāng)、分撥、空運(yùn)、再配送的整個(gè)鏈條。不過(guò)，從順豐在電商物流領(lǐng)域被動(dòng)地處于“大材小用”位置，也看出電子商務(wù)網(wǎng)站都逐步暗自加強(qiáng)物流的備戰(zhàn)和抗衡。

巨頭的物流晉級(jí)賽

在電商燒錢競(jìng)賽中，物流系統(tǒng)的建設(shè)始終是其中關(guān)鍵一環(huán)。京東商城曾承諾“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，在北京、上海、廣州和成都等有京東自營(yíng)配送區(qū)域，當(dāng)天上午11點(diǎn)之前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)天就會(huì)送達(dá)；夜里11點(diǎn)前提交的現(xiàn)貨訂單，第二天15點(diǎn)前送達(dá)。但不少符合“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)要求的網(wǎng)友反映，京東經(jīng)常貨物拖延許久都沒(méi)送達(dá)。有用戶表示：“京東網(wǎng)站有211限時(shí)達(dá)宣傳圖標(biāo)，結(jié)果我去年本來(lái)買的圣誕禮物，但過(guò)元旦還沒(méi)送來(lái)，給客服發(fā)投訴，除第一個(gè)回復(fù)外，便無(wú)后續(xù)處理。最后發(fā)現(xiàn)，京東以已確認(rèn)收貨為由關(guān)閉了我的投訴?！?/span>

京東大手筆擴(kuò)建物流同時(shí)，卻沒(méi)讓物流軟服務(wù)跟上。光棍節(jié)促銷中，京東系統(tǒng)也出現(xiàn)故障。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年底京東決定在上海嘉定建260畝京東商城華東大區(qū)總部及26萬(wàn)平方米五層單體倉(cāng)庫(kù)亞洲一號(hào)倉(cāng)儲(chǔ)中心；2010年京東在北京亦莊購(gòu)200畝土地，建30余萬(wàn)平方米物流中心；同年3月，京東成都西部物流中心運(yùn)營(yíng)且將庫(kù)房面積擴(kuò)至400畝；同年底，京東在武漢購(gòu)250畝土地建19.7萬(wàn)平方米華中電子商務(wù)港。據(jù)悉，京東商城自2009年以來(lái)自購(gòu)?fù)恋匾堰_(dá)1400畝。

今年8月下旬，京東商城CEO劉強(qiáng)東表示，京東三年內(nèi)將投資物流100億。劉強(qiáng)東還在微博上強(qiáng)調(diào)，電商圈地蓋庫(kù)房是因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺乏可以容納數(shù)百萬(wàn)種商品的超大型單體庫(kù)房，京東建物流中心是為客戶體驗(yàn)和成本考慮。11月7日，劉強(qiáng)東在京東商城供應(yīng)商大會(huì)上表示，京東明年將向合作伙伴開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，60%的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力服務(wù)合作伙伴,供應(yīng)商在一切電商渠道銷售的訂單，都可通過(guò)京東倉(cāng)儲(chǔ)物流配送。京東“只收取一點(diǎn)點(diǎn)辛苦費(fèi)”。這意味著京東未來(lái)或?qū)⒊蔀槲锪骶揞^。據(jù)了解，劉強(qiáng)東在定義京東商城時(shí)，已經(jīng)為其貼上了兩個(gè)標(biāo)簽：京東是零售企業(yè)，同時(shí)是B2C物流公司。

在此方面，亞馬遜中國(guó)今年7月推我要開(kāi)店平臺(tái)時(shí)，宣布會(huì)按自身物流服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)向入駐商家提供倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨、配送和售后服務(wù)。10月27日，作為亞馬遜在中國(guó)的第十個(gè)運(yùn)營(yíng)中心的昆山運(yùn)營(yíng)中心投入使用。這一占地12萬(wàn)平米的運(yùn)營(yíng)中心號(hào)稱是目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)界規(guī)模最大的一個(gè)，十個(gè)中心的總運(yùn)營(yíng)面積超過(guò)40萬(wàn)平米。亞馬遜高級(jí)副總裁馬克·奧尼多表示，亞馬遜將持續(xù)在中國(guó)興建更多的運(yùn)營(yíng)中心，到明年這一規(guī)模還將擴(kuò)大一倍，成為亞馬遜在美國(guó)之外的最大物流運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜中國(guó)物流中心和亞馬遜在亞利桑那鳳凰城及德國(guó)、東京的運(yùn)營(yíng)中心之間的區(qū)別的減小，預(yù)示亞馬遜在中國(guó)的子公司正在和其全球業(yè)務(wù)接軌。

據(jù)了解，亞馬遜整個(gè)物流體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其自己研發(fā)的“物流信息系統(tǒng)”，亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心大都會(huì)采用亞馬遜全條碼掃描系統(tǒng)，從網(wǎng)上收到訂單到發(fā)貨只需兩小時(shí)。目前，中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心已移植了這套系統(tǒng)。亞馬遜希望將其國(guó)外的自建物流的經(jīng)驗(yàn)更多地融入到中國(guó)業(yè)務(wù)中。在過(guò)去，亞馬遜被認(rèn)為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視不夠，中國(guó)業(yè)務(wù)排在北美、歐洲、日本之后，但現(xiàn)在，亞馬遜表示將在中國(guó)有更多的投入。

阿里巴巴2011年公布物流戰(zhàn)略，自籌100億元，并與其金融合作伙伴共籌近1000億元，在全國(guó)建立一個(gè)立體式的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系，以解決制約中國(guó)電子商務(wù)的物流問(wèn)題。阿里巴巴將主要針對(duì)華北、東北、華東、華南等七大區(qū)域選擇中心位置進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資，其中京津地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)和深廣珠地區(qū)將分別開(kāi)發(fā)100萬(wàn)平方米左右的倉(cāng)儲(chǔ)用地。

今年，QQ網(wǎng)購(gòu)作為騰訊B2B2C的超級(jí)電商平臺(tái)進(jìn)入試運(yùn)行。據(jù)了解，QQ網(wǎng)購(gòu)首批試運(yùn)行階段已接入6家B2C網(wǎng)站：天天網(wǎng)、易迅、好樂(lè)買、珂蘭鉆石、1號(hào)店及V+，多數(shù)為騰訊投資網(wǎng)站。QQ網(wǎng)購(gòu)豪爽給出貨到付款、快速物流等承諾，但為配合騰訊“10小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，24小時(shí)送達(dá)”目標(biāo)，入駐QQ網(wǎng)購(gòu)的商家壓力不小，不過(guò)也是其檢驗(yàn)并完善自身物流水平的機(jī)會(huì)。天天網(wǎng)副總裁張平繼表示：“QQ網(wǎng)購(gòu)對(duì)天天的挑戰(zhàn)在于如何快速在全國(guó)建起自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這不是挑戰(zhàn)，我們更覺(jué)得是機(jī)遇。天天網(wǎng)本來(lái)就有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流規(guī)劃，和QQ網(wǎng)購(gòu)的合作加速了從規(guī)劃到現(xiàn)實(shí)的時(shí)間。舉例來(lái)說(shuō)，我們本來(lái)計(jì)劃在現(xiàn)有北上廣三地庫(kù)房的基礎(chǔ)上，明年年底之前開(kāi)通另外的3個(gè)庫(kù)房。但現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程會(huì)大為提前，我們預(yù)計(jì)在明年6月底前，武漢，成都，西安庫(kù)房就會(huì)陸續(xù)投入使用，時(shí)間比原來(lái)計(jì)劃縮短一半?！?/span>

天天網(wǎng)CEO張建秀進(jìn)一步介紹，“在天天網(wǎng)的物流體系中，在北上廣等地區(qū)建成的數(shù)萬(wàn)平米的現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)庫(kù)及自動(dòng)化流水線，以及將陸續(xù)開(kāi)通的武漢、成都、西安等地倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都能夠支持全國(guó)發(fā)貨，并在全國(guó)1100多個(gè)大中城市實(shí)現(xiàn)了送貨上門、貨到付款以及開(kāi)箱驗(yàn)貨的服務(wù)，可以保證QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的配送時(shí)效?！?/span>

據(jù)了解，QQ網(wǎng)購(gòu)對(duì)于物流的期望是次日送達(dá)，目前天天網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)90%以上的次日送達(dá)，其他的能保證隔日送達(dá)，并逐步實(shí)現(xiàn)100%的次日送達(dá)。有分析人士指出，從淘寶和騰訊的布局來(lái)看，未來(lái)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸演變到供應(yīng)鏈整合能力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，此后的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。天天網(wǎng)目前已經(jīng)與歐萊雅、寶潔等國(guó)際知名化妝品集團(tuán)合作，談及合作的細(xì)節(jié)。張建秀介紹，天天網(wǎng)通過(guò)年度巨額采購(gòu)協(xié)議的形式，將采購(gòu)成本降到最低，同時(shí)將利潤(rùn)空間讓給顧客。而品牌商通過(guò)電子商務(wù)的渠道，節(jié)省了大量線下店面的費(fèi)用；另一方面，由于線上合作無(wú)地域性限制，品牌商也將會(huì)獲得更廣闊的二、三線城市市場(chǎng)份額。從而最終達(dá)成雙贏。

節(jié)慶快遞劫 物流O2O

目前，本應(yīng)三天內(nèi)到貨，實(shí)際卻花費(fèi)一周到貨的事情還常有發(fā)生。尤其每逢節(jié)慶假日、以及突發(fā)惡劣天氣，物流矛盾都持續(xù)凸顯。假期年關(guān)臨近，快遞公司爆倉(cāng)時(shí)有發(fā)生，加上快遞公司過(guò)節(jié)放假，都給依靠物流而生的電子商務(wù)商家?guī)?lái)巨大考驗(yàn)。

電子商務(wù)分析師方盈芝表示，快遞作為B2C行業(yè)“最后一公里的服務(wù)”承載了許多，甚至對(duì)B2C企業(yè)的品牌傳播和售后服務(wù)等形象方面有著舉足輕重的作用。CNZZ分析師表示：“目前O2O的商品主要以服務(wù)性消費(fèi)為主，相比實(shí)體商品來(lái)講對(duì)于物流的依賴降低很多。但O2O可以通過(guò)手機(jī)電子票券、紙質(zhì)票券郵寄的方式來(lái)發(fā)貨，特別是電子票券，能夠讓消費(fèi)者即時(shí)收到，極大的提高了消費(fèi)體驗(yàn)?！?/span>

天天網(wǎng)副總裁張平繼表示：“O2O相較于B2C來(lái)說(shuō)，最大的不同在于客戶線上支付后，可自由去指定場(chǎng)所提取或消費(fèi)，參與感及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要好于B2C。對(duì)B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，可借鑒的地方在于在商品或服務(wù)的交付環(huán)節(jié)，如何給客戶的服務(wù)更個(gè)性化，讓客戶更有選擇性，將是未來(lái)提升的環(huán)節(jié)之一。目前部分B2C網(wǎng)站的‘客戶自提’服務(wù)就是一個(gè)很好的例子?！?/span>

以電子憑證為代表的無(wú)紙化經(jīng)營(yíng)或是未來(lái)物流O2O的優(yōu)勢(shì)，張平繼告訴記者：“O2O和B2C相比，對(duì)物流的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B2C。支付憑證可以做到電子憑證，短信或彩信即可，不需要物流。貨物的提取用線下的傳統(tǒng)物流渠道或B2C渠道即可。O2O的物流完全可以借助目前比較成熟的B2C物流，在實(shí)現(xiàn)快速便捷的前提下，個(gè)性化的且客戶可自由選擇的服務(wù)將是未來(lái)提升客戶體驗(yàn)的主要方向?！睂?duì)此，CNZZ分析師表示：“O2O的物流在未來(lái)應(yīng)該進(jìn)一步提高無(wú)紙化經(jīng)營(yíng)，更多的使用電子票券來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在廣泛使用電子票券的同時(shí)，還應(yīng)該著力加強(qiáng)票券兌換的服務(wù)和速度，使用更為先進(jìn)的儀器快速檢票，不要讓消費(fèi)者在兌換票券時(shí)耽擱太長(zhǎng)時(shí)間。另外還需要進(jìn)一步優(yōu)化解決針對(duì)殘障人士在使用電子票房方面不方便的問(wèn)題，讓更多人享受互聯(lián)網(wǎng)的便利。

在O2O物流方面，藥房網(wǎng)有著積極嘗試。藥房網(wǎng)總經(jīng)理李洪波表示：“在整合已有線下店和資源后，目前將門店作為藥房網(wǎng)的體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)。當(dāng)用戶在藥房網(wǎng)下單后，訂單會(huì)自動(dòng)分配到用戶就近的門店，在門店完成提貨或由門店送貨上門?！睋?jù)了解，2007年京衛(wèi)藥業(yè)自建物流配送公司“京衛(wèi)利達(dá)”，2010年藥房網(wǎng)和線下門店結(jié)合的模式初步形成。這一模式中，零售總公司京衛(wèi)元華旗下設(shè)兩家子公司：物流公司京衛(wèi)利達(dá)、貿(mào)易公司京衛(wèi)國(guó)華。

李洪波將藥房網(wǎng)定位在營(yíng)銷平臺(tái)，不直接產(chǎn)生交易，無(wú)論是處方藥還是非處方藥均在門店產(chǎn)生交易。即消費(fèi)者無(wú)論通過(guò)電話還是網(wǎng)絡(luò)直接下單后，系統(tǒng)自動(dòng)將訂單分配到用戶就近的配送門店，由駐在門店的物流人員送貨上門，完成交易。所有交易額均計(jì)算在相應(yīng)的門店，藥房網(wǎng)沒(méi)有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網(wǎng)支付一定的營(yíng)銷費(fèi)用，向物流公司支付市場(chǎng)成本的配送費(fèi)用。

40年前，托夫勒就預(yù)言制造業(yè)、服務(wù)業(yè)之后，體驗(yàn)業(yè)將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。10年前，這個(gè)預(yù)言開(kāi)始在世界范圍成為現(xiàn)實(shí)。如今，電子商務(wù)僅僅滿足于賣貨物、賣服務(wù)已經(jīng)不夠了，它能不能賣體驗(yàn)，以獲得更高附加值呢？無(wú)疑，O2O物流是電子商務(wù)賣體驗(yàn)的重要一環(huán)。