玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)餐飲“三武器” 互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲

互聯(lián)網(wǎng)傳播的低門(mén)檻讓不少餐飲企業(yè)參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，專(zhuān)注消費(fèi)投資的天圖資本高級(jí)合伙人王岑在接受南都記者采訪時(shí)表示，對(duì)于餐飲企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非唯一的選擇，脫離產(chǎn)品和服務(wù)本身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)充其量是一場(chǎng)炒作，同時(shí)他認(rèn)為，取勝的幾率越來(lái)越小，成本也越來(lái)越高。

拷貝餐飲O2O鼻祖

回到2009年，在美國(guó)洛杉磯，幾乎每周周三的晚上9點(diǎn)，都會(huì)有百名市民聚集在一起等待一輛流動(dòng)快餐車(chē)的到來(lái)。其實(shí)，快餐車(chē)賣(mài)的韓式煎玉米卷并沒(méi)什么新意，而且這個(gè)快餐車(chē)也非高檔貨，是什么讓市民趨之若鶩？關(guān)鍵在于這輛名為K ogi的快餐車(chē)借助T w itter等網(wǎng)絡(luò)力量的武裝以及病毒式的口碑傳播，捕獲了無(wú)數(shù)洛杉磯人的胃。（詳見(jiàn)C 7版）

那廂為玉米卷排起了長(zhǎng)龍，這廂不到10平方米的煎餅店遭上萬(wàn)粉絲“圍觀”。比如，開(kāi)在北京的黃太吉煎餅近一年通過(guò)制造話題集聚了不少粉絲。比如“老板開(kāi)奔馳送煎餅”、再比如搭乘情人節(jié)、光棍節(jié)的順風(fēng)車(chē)舉辦活動(dòng)，制造噱頭。幾乎分文不用地就賺足關(guān)注度，僅新浪微博粉絲便達(dá)到5萬(wàn)多人。

互聯(lián)網(wǎng)思維究竟為餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了什么？

品途網(wǎng)首席執(zhí)行官劉宛嵐向南都記者分析：“一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)大家看到熙熙攘攘的客流都會(huì)感覺(jué)很有購(gòu)物欲，并且都愿意去很多人等位的飯館吃飯。”這些新興的餐飲企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量和粉絲恰是互聯(lián)網(wǎng)思維中較為重要的一點(diǎn)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)傳播的門(mén)檻在不斷降低，但真的就是發(fā)微博、發(fā)微信和制造話題這么簡(jiǎn)單嗎？非也。投資人麥剛上月發(fā)微博在談及投資黃太吉的原因時(shí)提到，他認(rèn)為一個(gè)公司在互聯(lián)網(wǎng)下單流程、顧客體驗(yàn)機(jī)制和排隊(duì)系統(tǒng)等能力都是其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的保障，并不是簡(jiǎn)單地制造話題那么簡(jiǎn)單。這一點(diǎn)在麥剛投資的果酷網(wǎng)上也有體現(xiàn)。果酷網(wǎng)創(chuàng)始人賈冉?jīng)]有用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而是選擇比較好入手的水果切，運(yùn)用IT技術(shù)去開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、控制訂單流程和建立采購(gòu)體系。

在王岑看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，一般來(lái)說(shuō)主要扮演兩個(gè)角色：第一是渠道，將傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)到線上；第二是新的營(yíng)銷(xiāo)工具，即傳統(tǒng)餐飲行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以加快商家與用戶的互動(dòng)。他分析說(shuō)，以前消費(fèi)者和商家多習(xí)慣用電話等方式來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，現(xiàn)在微信、微博等互動(dòng)平臺(tái)的快速發(fā)展，在一定程度上加深了消費(fèi)者與商家的互動(dòng)，消費(fèi)者可以隨時(shí)提出意見(jiàn)，讓商家改進(jìn)，商家越做越好，同時(shí)用戶需求也得到了進(jìn)一步滿足。

雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻變低，但還要看到，隨著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)公司加入新媒體營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍，微博、微信等平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本事實(shí)上也越來(lái)越高起來(lái)。王岑認(rèn)為，不同餐飲企業(yè)可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估做出權(quán)衡后來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)方案，互聯(lián)網(wǎng)并不是唯一選擇。他向南都記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，切記不要過(guò)于夸大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，最終消費(fèi)者還是要買(mǎi)產(chǎn)品，享受服務(wù)。

深挖炫食族心理

與其說(shuō)越來(lái)越多的炫食族喜歡炫食物，倒不如說(shuō)他們?cè)陟牌放啤?/p>

麥剛曾在微博上提到，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的改變也表現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上。他說(shuō)：“比如吃黃太吉和在大街上買(mǎi)煎餅果子的感覺(jué)肯定是不一樣的，后者會(huì)讓人覺(jué)得很屌絲，而前者對(duì)許多人來(lái)說(shuō)就意味著小資。”也難怪，越來(lái)越多的人心甘情愿去做餐飲企業(yè)的“推廣大使”，將食物圖片分享給朋友，還不忘@一下這些商家。

劉宛嵐認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)格局帶來(lái)一些變化。一些新興的餐飲企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)，如黃太吉和雕爺牛腩在很短的時(shí)間里就可以讓很多人知道，吸引了大量粉絲，塑造了一個(gè)很“潮”的品牌概念。

談到品牌傳統(tǒng)知名餐飲企業(yè)，王岑拿“食在廣州”做了一個(gè)比喻。他認(rèn)為，做餐飲品牌，不妨首先到廣州學(xué)學(xué)餐飲業(yè)。他認(rèn)為做餐飲最基礎(chǔ)的還是做好產(chǎn)品，這是品牌的關(guān)鍵和保證?！笆吃趶V州”的招牌并非一朝而就的，而是經(jīng)過(guò)多年的累積和沉淀。王岑說(shuō)：“要清楚，國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)更多是講究老字號(hào)和口碑的，這也不是一兩年能建立起來(lái)的。對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)趨勢(shì)。如果說(shuō)是顛覆性，就存在夸大的成分了?；氐缴虡I(yè)本質(zhì)，商家需要賺錢(qián)，消費(fèi)者享受服務(wù)和產(chǎn)品?！?/p>

王岑做了一個(gè)很形象的比喻：“很多人都說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)觸電、觸網(wǎng)后就好像插上了翅膀，但不要忘記了，會(huì)飛的動(dòng)物都需要一個(gè)可以支撐的軀干。餐飲業(yè)也如此，產(chǎn)品本身就是軀干，軀干要做好，千萬(wàn)不能翅膀很大，軀干很小。如果產(chǎn)品不做扎實(shí)，而一味地去追求營(yíng)銷(xiāo)等其他新潮形式，那恐怕只是為炒作而炒作，對(duì)品牌無(wú)益?！?/p>

不過(guò)，王岑也建議，類(lèi)似廣州這樣的城市以及傳統(tǒng)的品牌餐飲企業(yè)，不妨多了解下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，充分利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳一下，既能做口碑營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)又能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，再加上扎實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，可能才是真正插上了翅膀，也是未來(lái)打響品牌的“王道”。

打通餐后反饋鏈

互聯(lián)網(wǎng)思維說(shuō)到底應(yīng)該是從用戶角度出發(fā)的一種思維，商家用心去感受用戶需求，并降低體驗(yàn)門(mén)檻。對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，重點(diǎn)還是應(yīng)該放在菜品和服務(wù)上。劉宛嵐向南都記者分析，像綠茶、外婆家等餐館每天的客流都很大，很多人等位，其實(shí)說(shuō)到底，就在于他們對(duì)用戶需求把握是最到位的。在用戶需求上，王岑的回答通俗易懂。他認(rèn)為就是“用戶能吃到好吃的東西，享受到到位的服務(wù)”。南都記者注意到，其實(shí)黃太吉等在大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)并沒(méi)有其關(guān)注度那么高，對(duì)此，劉宛嵐說(shuō)：“至于黃太吉、雕爺牛腩這些新興的餐飲品牌是否能取得長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，還有待時(shí)間驗(yàn)證?！?/p>

做生意總是離不開(kāi)回頭客，即互聯(lián)網(wǎng)上常說(shuō)的“用戶黏性”。劉宛嵐認(rèn)為，在這方面海底撈是一個(gè)經(jīng)典范例。她認(rèn)為海底撈就通過(guò)體貼的服務(wù)黏住用戶，包括線上的外賣(mài)，也是利用互聯(lián)網(wǎng)黏住用戶的手段。

針對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在用戶體驗(yàn)上，傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)可以克服哪些弊端？

王岑向南都記者分析，從用戶的角度來(lái)看，以前經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)的大多都是50后、60后和70后，他們的關(guān)注點(diǎn)一般在產(chǎn)品，食材等方面?，F(xiàn)在80后、未來(lái)很多90后加入創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍，這些人的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)工具更了解。比如互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)跨地域的傳播，可以讓產(chǎn)品很快地傳播出去，同時(shí)拉近商家和消費(fèi)者的距離。互聯(lián)網(wǎng)可以跨越地域進(jìn)行傳播，讓更多消費(fèi)者都來(lái)享受好的東西。同時(shí)也可以對(duì)相對(duì)較差的餐飲商家起到監(jiān)督的作用。

劉宛嵐說(shuō)：“傳統(tǒng)餐飲的主要弊端是不太注重后續(xù)用戶反饋的跟進(jìn)。一個(gè)完整的體驗(yàn)包括去就餐之前、就餐過(guò)程、就餐之后，餐館可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)餐前與餐后跟用戶的溝通?！?來(lái)源：南方都市報(bào)）