HTC困中求變：重塑品牌定位 爭移動互聯網入口
倫敦當地時間2月19日下午，HTC發(fā)布了其2013年的首款重頭產品——新的HTC One。新手機與去年的One系列產品沿用了相同的命名，這也意味著HTC希望把One塑造成和蘋果iPhone、三星Galaxy系列一樣被市場認可的高端產品。
事實上，在蘋果和三星雙巨頭的擠壓下，全球沒有哪家手機廠商的日子過得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度財報顯示，HTC去年四季度的收入為新臺幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤僅有10億元新臺幣，同比下滑達91%。
面對這樣的困境，HTC很難有資金與蘋果、三星在正面硬碰硬地比拼營銷與宣傳。HTC CEO周永明表示，HTC希望抓住現代手機使用者的新需求，重新定義手機的使用方式。
“之前手機界面基本復制了PC桌面的模式。但新一代的手機用戶，使用習慣已經很不一樣，手機的體驗不應該建立在PC模式的基礎上?！敝苡烂鞅硎荆瑐鹘y設計已經無法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變。比如通過BlinkFeed首頁，用戶不需要點開一個個APP（手機應用程序）就能得到各種需要的信息。
HTC首席營銷官何永生向記者進一步明確了HTC對自己目標族群的定位：從18到34歲，有自己的想法、熱情與創(chuàng)造力的人群。何永生表示，這個族群全球有10億。
據何永生透露，他在與全球運營商交流的過程中發(fā)現，目前運營商們對受制于強勢手機廠商的局面并不滿意，“三個系統、三個廠商是比較合理的。”如此看來，HTC依然存在崛起的機會。
但是，蘋果和三星已經占據了兩個席位。誰能成為第三？這不光是HTC，也是其他所有手機廠商都虎視眈眈的。
重塑品牌定位
曾有人把HTC在2012年的失勢，歸結為在營銷上的失敗。畢竟HTC是做代工起家的年輕品牌。通過Android系統異軍突起的HTC，很快便被三星迎頭趕上。
HTC新上任的首席營銷官何永生總結了他所關注到的HTC品牌的問題：比如在中國的三線之后的市場，很多消費者根本就不知道HTC這個品牌。而在歐美市場，大部分消費者都知道HTC品牌，“但是問這個品牌代表的內涵和訴求是什么？則不是很明確?！?/p>
何永生告訴記者，借助此次新HTC One的發(fā)布，他有一個更重要的目的，那就是“重新定位品牌的機會”。何永生表示，未來HTC品牌要傳達的理念是三個單詞：bold（勇敢）、authentic（可靠）、playful（活潑）。
HTC在品牌方面的另一個問題則出在執(zhí)行層面?！安呗杂辛耍媱澯辛?，執(zhí)行沒有也不行?！焙斡郎硎?，比如一個很細節(jié)的例子就是“一支廣告全球用”。
造成這種現象的原因可能是由于HTC本身就是從歐美起家的，之后再到亞洲推廣。所以HTC之前的廣告都是在歐美制作，雖然費用不菲，但是直接搬到中國等市場，接受度還存在問題。
“要做到一個國際品牌，不等于是一個廣告全球用?！焙斡郎f，品牌理念需要一致，但是執(zhí)行的時候要本土化。
不過，重塑品牌形象需要大量的資金，對于身處困境的HTC來說，如何把有限的資金用在刀刃上則顯得至關重要。何永生表示，目前HTC確定的策略是，“凡是高價的手機，我們會自己做品牌，自己做營銷。低價的手機，則會走運營商渠道。”
據何永生表示，他為自己定下的目標是，HTC的品牌知名度每年增加10%左右。
爭奪移動互聯網入口
隨著參與手機市場的玩家越來越多，傳統的手機制造商們的日子過得越發(fā)艱難。僅僅是通過賣硬件的話，似乎已經很難在市場立足。因為后面還有大量高配置低價格的互聯網手機、山寨機在虎視眈眈。
所以，除了通過營銷塑造形象形成自己的品牌溢價之外，如何真正掌握移動互聯網的入口也成為手機廠商生存立足的關鍵。之前HTC中國區(qū)總裁任偉光曾向記者透露，近期HTC一直在思考的問題是，“在移動互聯網的大生態(tài)圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結合?！?/p>
現在看來，新HTC One手機主屏的改頭換面就代表了HTC找到的一個方向。據HTC主管設計的副總裁Scott Croyle介紹，HTC One采用了名為BlinkFeed的首頁設計，完全不同以往HTC手機千篇一律的主屏。
BlinkFeed的核心在于，在手機首頁直接整合個人的社交信息、娛樂與生活信息、新聞及照片等。讓用戶不需再分別進入不同的應用程序來獲得消息。這初聽上去有點像Windows Phone的理念，“跳出App”，但是HTC把這些體驗全部建立在最新的Android系統上。
記者注意到，目前HTC One的歐洲版本已經可以在首頁添加包括Facebook，Twitter等社交網絡，以及AOL、ESPN等各個新聞站點的內容。預計在中國版發(fā)售時，將會替換成新浪微博、騰訊微信等應用。
Scott Croyle表示，BlinkFeed僅僅是一個開始，未來HTC SENSE還會有更多的演進。除了blink，HTC還做了不少嘗試來打造自己區(qū)別于其他手機的體驗，比如獨特的音效，以及拍照技術等。
據記者了解，新HTC One與全球超過185家電信業(yè)及主要經銷伙伴合作，將自今年3月陸續(xù)上市。而中國區(qū)的上市時間尚未公布，預計在4月之后。
何永生告訴記者，目前他們正在與國內三家運營商就新HTC One的引入問題洽談，同時Blink的內容方也需要換成國內的合作伙伴。
何永生強調說，新HTC One并不是一個“升級版”，而是一個全新的體驗，競爭對手也難以在短期內模仿。當然，這樣的體驗能不能得到消費者的支持，還需要時間的檢驗。
