移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代客戶(hù)關(guān)系管理策略

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，他們喜歡主動(dòng)選擇。在獲得大量信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行比較分析的能力也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇和忠誠(chéng)方面的自主性也越來(lái)越大。 

每一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟，均是營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)模式革新的開(kāi)始。運(yùn)營(yíng)商如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，開(kāi)始新的“掘金”之路，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系“完美聯(lián)姻”，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，已成為當(dāng)下運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)中一個(gè)重要課題。

消費(fèi)特點(diǎn)：

個(gè)性化+互動(dòng)化+多樣化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

選擇的自主權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，他們不習(xí)慣被動(dòng)接受，而喜歡主動(dòng)選擇。在獲得大量信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行比較分析的能力也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇和忠誠(chéng)方面的自主性也越來(lái)越大。

選擇的個(gè)性化。消費(fèi)者自主獨(dú)立的個(gè)性，要求運(yùn)營(yíng)商能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會(huì)把自己對(duì)產(chǎn)品的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇，故移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者又被稱(chēng)為“產(chǎn)銷(xiāo)者”。

選擇的多樣化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者強(qiáng)烈的求新、求異消費(fèi)需求將獲得極大滿足。

　　選擇的效用性。消費(fèi)者非常現(xiàn)實(shí)，他們崇尚高科技產(chǎn)品，但沒(méi)有以往消費(fèi)者面對(duì)高科技所產(chǎn)生的畏懼感。他們更加注重產(chǎn)品所提供的價(jià)值及利益，包括獲得尊重、理解和關(guān)懷。
　　選擇的互動(dòng)性。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，喜歡互動(dòng)的選擇方式。他們希望能夠提供互動(dòng)的環(huán)境，希望自己對(duì)商品的意見(jiàn)能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足。消費(fèi)者將會(huì)拒絕在信息溝通不充分、信息不對(duì)稱(chēng)性比較強(qiáng)的環(huán)境中購(gòu)物。
　　“雙面”性：
　　海水+火焰
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都有很大影響，改變了運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)的傳統(tǒng)關(guān)系，主要表現(xiàn)為溝通方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、信息對(duì)稱(chēng)性的改變。
　　溝通方式的改變。運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)傳統(tǒng)溝通方式主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志及電話等，這些單向的溝通方式已無(wú)法讓客戶(hù)即時(shí)獲得他們感興趣的信息，同時(shí)也無(wú)法讓運(yùn)營(yíng)商充分了解客戶(hù)不斷變化的需求。溝通方式效率的低下，已阻礙了客戶(hù)價(jià)值從運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)的有效創(chuàng)造和傳遞。而互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)使客戶(hù)能更主動(dòng)、快捷地與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行雙向溝通，客戶(hù)也愿意參與到運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中去，與運(yùn)營(yíng)商共同創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值并進(jìn)行分配。運(yùn)營(yíng)商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝就必須與客戶(hù)互動(dòng)，進(jìn)行溝通和對(duì)話，而且這種互動(dòng)是一種合作關(guān)系。
　　營(yíng)銷(xiāo)方式的變化。移動(dòng)互聯(lián)的來(lái)臨，口碑營(yíng)銷(xiāo)重新大行其道。人們第一次發(fā)現(xiàn)，原本是小范圍、小社區(qū)中才有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，竟然可以和動(dòng)輒花掉百萬(wàn)、千萬(wàn)元的大眾營(yíng)銷(xiāo)一樣有效，有時(shí)擴(kuò)散更為快速。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)可以是一個(gè)可以超越空間發(fā)展關(guān)系的地方，通過(guò)網(wǎng)上資料收集與分析也可以使?fàn)I銷(xiāo)人員易于掌握客戶(hù)的個(gè)人資料，增加發(fā)展關(guān)系的效率，原本一個(gè)人要發(fā)展出數(shù)百人的“老主顧”已屬高難度的工作，如今在網(wǎng)上互動(dòng)的輔助以及資料庫(kù)龐大的記憶能力下，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都可以輕而易舉地辦到。
　　信息對(duì)稱(chēng)性的變化。在傳統(tǒng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商在與客戶(hù)的關(guān)系中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位。這種情況與信息有關(guān)，即“信息不對(duì)稱(chēng)”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這將發(fā)生改變，客戶(hù)可以不受地域和時(shí)間的限制獲取廣泛的信息。傳統(tǒng)的方式只能向客戶(hù)提供數(shù)量有限的選擇范圍，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則可以使消費(fèi)市場(chǎng)信息化和全球化。因此，客戶(hù)獲取市場(chǎng)的能力、對(duì)運(yùn)營(yíng)商比較分析的能力越來(lái)越強(qiáng)，客戶(hù)的注意力相對(duì)稀缺、期望轉(zhuǎn)變快，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇和忠誠(chéng)自主性越來(lái)越大。
　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，更是消費(fèi)者“唱主角”的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極面對(duì)，聚焦互聯(lián)，順勢(shì)而為，構(gòu)造運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)互動(dòng)合作、彼此學(xué)習(xí)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的更加密切的雙贏關(guān)系，構(gòu)筑移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　客戶(hù)關(guān)系管理：
　　聚焦+聚合
   　聚焦移動(dòng)互聯(lián)——順勢(shì)而為
　　據(jù)新浪、搜狐、騰訊三家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年年底，已有將近300多萬(wàn)機(jī)構(gòu)或運(yùn)營(yíng)商注冊(cè)了實(shí)名微博，與此同時(shí)，很多運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)通了QQ在線客服、視頻客戶(hù)、微信、米聊等社交化客服。隨著3G移動(dòng)互聯(lián)走向全民時(shí)代，客戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商溝通的渠道與方式變得更隨時(shí)、隨地。
　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，除了靠傳統(tǒng)的廣告和促銷(xiāo)來(lái)引起消費(fèi)者注意，運(yùn)營(yíng)商還要采取其他多種方式來(lái)吸引潛在客戶(hù)。
 　建立移動(dòng)互聯(lián)社交化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，要求運(yùn)營(yíng)商應(yīng)變革傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維，要契合用戶(hù)行為，建立微博、微信、視頻、電子渠道、網(wǎng)店等社交化與電子化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺(tái)，豐富電子營(yíng)業(yè)廳、電子客戶(hù)呼叫中心，包括短信營(yíng)業(yè)廳和手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、微博互動(dòng)服務(wù)內(nèi)容，改變傳統(tǒng)語(yǔ)音客戶(hù)服務(wù)，成立專(zhuān)屬機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專(zhuān)職人員，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。
　　采取多維度關(guān)聯(lián)策略。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的開(kāi)放性，運(yùn)營(yíng)商必須采取多維度關(guān)聯(lián)策略，要聚焦移動(dòng)互聯(lián)的特性，以關(guān)注網(wǎng)民特性為核心，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的策略上采取組合策略，要從內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)體系著手，做好移動(dòng)互聯(lián)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程管理、客戶(hù)關(guān)系維系、客戶(hù)響應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，并做好移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的區(qū)隔和銜接，在服務(wù)的方式與內(nèi)容上，要出臺(tái)專(zhuān)屬服務(wù)內(nèi)容，打造立體化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，培養(yǎng)用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的消費(fèi)特性，并建立良好的客戶(hù)關(guān)系。
　　聚合多元資源——?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)
　　從客戶(hù)開(kāi)始感知到運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，再到持續(xù)和運(yùn)營(yíng)商發(fā)生服務(wù)關(guān)系，這個(gè)過(guò)程中對(duì)應(yīng)的管理行為有：廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策劃、選擇銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售、客戶(hù)主動(dòng)接觸渠道辦理業(yè)務(wù)、渠道主動(dòng)接觸客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)（增值銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、維系、挽留）、投訴處理和危機(jī)應(yīng)對(duì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要策劃好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道的合理結(jié)構(gòu)，聚合互聯(lián)網(wǎng)多元資源、實(shí)體與電子渠道資源、價(jià)值鏈資源，根據(jù)不同渠道的客戶(hù)覆蓋率和成本，設(shè)計(jì)合理的渠道立體結(jié)構(gòu)，針對(duì)不同渠道，分配功能，分流客戶(hù)，擴(kuò)大電子渠道的覆蓋率和業(yè)務(wù)功能，提高移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代服務(wù)資源的利用率。
　　聚合客戶(hù)需求。運(yùn)營(yíng)商要依據(jù)客戶(hù)需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)、售前、售中、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃，讓運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)和客戶(hù)的需求，在移動(dòng)互聯(lián)的“星空”下聚合力量，成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要窗口。
　　聚合運(yùn)營(yíng)商服務(wù)資源。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商不能唱獨(dú)角戲，運(yùn)營(yíng)商要聚合多方資源，采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，創(chuàng)新綜合服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)資源互換，提高移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)影響力和客戶(hù)感知度。要聯(lián)合商場(chǎng)、酒店、賓館、機(jī)場(chǎng)、銀行、電視媒介、SP商、軟件、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、第三方支付平臺(tái)等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè)，建立營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源互換，提高雙方為共同用戶(hù)的服務(wù)能力和服務(wù)水平。
　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)在變革，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式也正在變革。隨著移動(dòng)互聯(lián)走向全民時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商唯有盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，與客戶(hù)建立互動(dòng)合作、彼此學(xué)習(xí)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的更加密切的雙贏關(guān)系，才能創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的最大化。